"Stałe ceny" książek nie oznaczają wyższych cen. PIK odpowiada na zarzuty czytelników

W miniony weekend środowiskiem miłośników książek wstrząsnęła informacja o tym, że Polska Izba Książki zaproponowała "Ustawę o książce", której celem jest zwiększenie poziomu czytelnictwa poprzez zapewnienie powszechnego dostępu do książki na terenie całego kraju i urozmaicenie oferty wydawniczej. Komentatorów zszokował jednak fakt, że założeniem ustawy jest wprowadzenie stałej ceny na nowości wydawnicze. Cena taka miałaby przez określony czas (najbardziej prawdopodobnym terminem jest rok) obowiązywać u wszystkich sprzedawców końcowych. Oznacza to koniec rabatów na nowości wydawnicze. 

Czytelnicy bardzo szybko zareagowali. Artykuły na temat inicjatywy pojawiły się w niemal wszystkich portalach książkowych, jeden z wywiadów trafił na stronę główną Wykopu. Najczęściej powtarzane są zarzuty, że to tak naprawdę propozycja wprowadzenia zmowy cenowej w majestacie prawa. Że lobbing na rzecz ustawy jest tak naprawdę lobbingiem na rzecz serwisów pirackich, z których korzystać będą czytelnicy, których nie będzie stać na książki. Zarzuty i pytania internautów przedstawiliśmy dr Grażynie Szarszewskiej - dyrektor generalnej Polskiej Izby Książki. 

Ceny książek w Polsce w chwili obecnej są, Pani zdaniem...

 Dostosowane do rynku, a być może nawet za niskie w porównaniu na przykład z cenami biletów do kina. W krajach, w których średnia płaca jest na podobnym do naszego poziomie – Słowacja, Czechy czy Węgry – książki nie są tańsze. 

We Francji z kolei książki są relatywnie tańsze, jeśli brać pod uwagę tamtejsze średnie wynagrodzenie. Tymczasem ustawa skupia się na tym, by w Polsce ceny książek przez pewien czas – proponują Państwo rok – pozostawały na stałym poziomie. By nie było możliwości udzielania klientom księgarń rabatów.

Na Zachodnie życie książki jest zdecydowanie dłuższe niż w Polsce. Nie ma tam tak rozregulowanego rynku, tak szybkich przecen. W Polsce dystrybutorzy i sieci księgarskie, by móc już na starcie zaproponować klientowi końcowemu rabat na nowości na poziomie nawet 25%, wymuszają bardzo wysokie rabaty ze strony wydawnictw, które wydawca musi w jakiś sposób odrobić. Stąd właśnie wysokie ceny okładkowe nowości – dzięki nim mamy kwotę, od której wydawca może zaproponować dystrybutorowi rabat na poziomie 50 czy 60%, a wydanie książki nadal będzie mu się opłacało. 

Na dojrzałych rynkach wydawcy otrzymują od księgarzy w miarę precyzyjne informacje o spodziewanym popycie. Przed wydaniem książki przedstawiciele handlowi informują księgarzy, jakie są planowane nowości i zbierają zamówienia. Dzięki informacji zwrotnej wydawcy racjonalnie planują nakłady. W Polsce takich informacji nie da się uzyskać. W efekcie nie ma racjonalnego rozeznania i gospodarowania. Brak danych, by lepiej planować nakłady, by „nie przestrzelić” z nimi. Cena musi zamortyzować ryzyko związane z pierwszym nakładem książki. 

Jakie znaczenie ma fakt, że w Polsce nowości wydawnicze sprzedają się wyłącznie przez bardzo krótki czas?

W Polsce mamy rynek, na którym sprzedają się tylko i wyłącznie hity wydawnicze, nowości. Księgarnie nie kształtują podaży. Wydawcy reagują jedynie na gusty i na rynek trafiają przede wszystkim takie tytuły, jakich rynek najmocniej oczekuje.

Bardzo szybkie tempo życia wpłynęło na fakt, że również w księgarniach poszukujemy przede wszystkim nowości. Pragniemy każdego dnia móc znaleźć nową książkę, nowy tytuł „na czasie”. Model życia przenosi się na sposób odbioru dóbr kultury. Jeśli permanentnie trzeba produkować nowe tytuły, książki stają się coraz droższe. Nie można zamortyzować ryzyka wydania książki nieznanego pisarza przez perspektywę długotrwałej sprzedaży, bo na to szans nie ma. Na półkach księgarń nie ma dobrych książek na przykład z 2000 roku. 

Czy w Polsce można w ogóle wydawać książki trudniejsze, ambitne?

W krajach dojrzałych wspiera się księgarnie, by mogły istnieć i konkurować z wielkimi sieciami. Dofinansowuje się tytuły ambitne, by były wydawane i kupowane, by żyły w obiegu kultury. Wychodząc z tych założeń, uznaliśmy, że jeśli mamy uratować rynek książki w Polsce, by w ogóle uratować poziom polskiej kultury, musimy wejść na poziom wyższy niż poziom wydawanych w kraju hitów erotycznych. Bez dobrej literatury nie będziemy mieli innowacyjnego przemysłu, gospodarki. Musimy zacząć dbać o kulturę i zapobiec degradacji społeczeństwa.

Duże wydawnictwa często skupiają się przede wszystkim na tym, by wypuścić tytuły, które mają szansę trafić na półki supermarketów. Mały i średni wydawca musi mieć szansę, by przeżyć. Małe, wyspecjalizowane oficyny gwarantują, że w obiegu społecznym funkcjonować będą niszowe tematy, awangardowa sztuka, wyższa kultura. Że będą funkcjonowały książki, które trudniej sprzedać. Pomóc mu może fakt, że tytuły takie funkcjonować będą w księgarniach na przykład przez rok w stałej cenie.

Czy „stała cena” nie oznacza w praktyce „wyższej ceny”?

We wszystkich krajach, w których wprowadzono ustawę opartą na podobnych założeniach do naszego projektu, ceny spadły. W Wielkiej Brytanii wycofano się z ustawy i cena książki wzrosła. Powtórzę: wraz z parciem na duże rabaty udzielane klientom czy partnerom, dla wydawcy ryzyko poważnie się zwiększa. Wydawca musi je wpisać w cenę detaliczną. Musi być stosunkowo wysoki poziom wyjściowy ceny, z którego się schodzi. Warto podkreślić, że nasza ustawa nie likwiduje rabatów, a jedynie nieco je odsuwa w czasie. Dodruki mogą przecież być tańsze. Czytelnicy będą mogli poczekać pół roku czy rok i kupić książkę taniej. Musimy zadbać o to, by małe księgarnie i niewielkie wydawnictwa mogły funkcjonować na rynku, konkurować. Musimy zatrzymać prawdziwą ”jatkę cenową”. Księgarze muszą zacząć rywalizować jakością usługi, oferty, dostosowania się do potrzeb lokalnej społeczności. Obecna sytuacja jest zabójcza dla wszystkich. 

Czy rozwiązaniem nie byłoby na przykład ustalenie jednolitych rabatów dla małych i dużych księgarń?

Nie możemy ustalać centralnie rabatów dla naszych partnerów - to niekonstytucyjne i musiałby interweniować wówczas UOKiK. To właśnie jest zmowa cenowa. Rabaty muszą być elastyczne. We francuskiej Ustawie Langa, do której nawiązujemy, są przewidziane pewne widełki rabatowe. Wydawcy mogą dać większy rabat księgarni małej, ale jakościowo dobrej, ambitnej. Niestety, polskie księgarnie są na razie słabymi partnerami. Dlatego przegrywają z dużymi sieciami. W przyszłym roku obchodzić będziemy Rok Czytelnictwa w związku z 650-leciem zawodu księgarza, wydawcy, drukarza. Chcieliśmy, by w każdej księgarni wisiał plakat na tę okazję. Mogliśmy szybko uzgodnić tę sprawę z sieciami księgarskimi za sprawą ich central. Indywidualni księgarze są partnerami słabszymi. O wiele trudniej im przyjąć projekt plakatu, wydrukować go i zawiesić. Księgarstwo polskie musi się rozwinąć. W tym celu jednak musi być solidnie dofinansowane. Nie może na sprzedanej książce zarabiać 1% czy 2% ceny – a do tego zmierzała obecna wojna cenowa. Czas to zmienić.

Po co ustawa, skoro wydawca może i tak zaoferować niewielkiej, lecz ambitnej księgarni solidny rabat?

Wydawca nie ma wpływu na to, co dzieje z jego książką po przekazaniu jej dystrybutorowi. Nie ma możliwości traktowania jako partnera każdej indywidualnej księgarni w Polsce. Większy rabat dla dystrybutora nie oznacza większego rabatu dla księgarni. 

W efekcie duża sieć może zaproponować klientowi 25% rabatu na nowości. Księgarz niezależny nie ma takiej możliwości. Co ciekawe, duże sieci podkreślają, że jeśli księgarnia znajduje się w centrum i we wszystkich sąsiadujących sklepach są spore rabaty, to i one muszą podobne promocje zaoferować. Tymczasem księgarnia to nie market. Zresztą nawet w hipermarketach przeceny na poziomie 25% nie są częste. 

Skoro wydawca ustala cenę sprzedaży książek i wszystkie księgarnie muszą się do niej dostosować, to czy to właśnie nie jest zmowa cenowa? 

Mamy wykładnię prawną z Francji i z Niemiec, ale też przykłady z USA. Tam po rozpatrzeniu motywów i efektów społeczno-ekonomicznych uznano, że to uzasadniona regulacja, mimo absolutnego prymatu wolnego rynku. W Polsce ekspert-ekonomista opracowuje materiał na temat tego, jaki nasze rozwiązanie będzie miało wpływ na ekonomiczne i społeczne aspekty rynku książki, także na skutki dla czytelnika. Mamy podobne regulacje w przypadku aptek i lekarstw, w przypadku cen energii. Rynek książki to nie wyjątek. 

Problem w tym, że wiele małych księgarń internetowych rywalizuje z gigantami właśnie niższą ceną. Czy nie będzie to kolejne wsparcie gigantów kosztem niewielkich firm?

Cały czas podkreślamy: by trwale obniżyć cenę książki dla klienta, musimy ograniczyć rabaty na nowości. Księgarniom pozostaje rywalizacja dobrą obsługą klienta, interesującą, sprofilowaną ofertą, szybkością dostawy, dostępnością recenzji, świetną prezentacją tytułów i funkcjonalnym serwisem. A także na przykład tworzeniem trwałych relacji z klientami, klimatem w korespondencji. 

Pozostają jeszcze zagraniczne księgarnie, oferujące ebooki. W Amazonie dzisiejszy bestseller, oferowany w polskich księgarniach za 30 zł, w wersji anglojęzycznej kupić można za... 2 dolary. Czy nie boi się Pani, że w ten sposób coraz więcej osób będzie korzystać z tego rodzaju propozycji.

Przede wszystkim e-booki są wyłączone ze skutków naszej ustawy. Jeśli zaś chodzi o kupowanie książek w języku angielskim, muszę podkreślić, że nie stać nas na likwidację tożsamości kulturowej i narodowej. Nie są to tak mocne i łatwe argumenty jak cena, ale to sprawa naprawdę ważna. Nie stać nas na życie w świecie, w którym zawsze zwycięża coś, co jest tańsze – także „tańsza”, niższa, bardziej trywialna literatura. 

Podkreślają Państwo, że ustawa pozwala wydawcy stworzyć mechanizmy wewnętrznych dotacji, dzięki którym będzie on mógł finansować tytuły niekomercyjne zyskami osiągniętymi ze sprzedaży bestsellerów. Czy tak nie jest obecnie? Czy w chwili obecnej wydawnictwo zyskami ze sprzedaży bestsellerów nie rekompensuje właśnie strat z tytułu wydawania literatury trudniejszej, niszowej? Co zmienia sama ustawa? 

Obecny system jest niewydolny. Sprzedawane nakłady są za niskie. Ile mamy bestsellerów, które rzeczywiście zarobią na wydanie literatury ambitnej? Bardzo, bardzo niewiele. Obecny system nie wytrzymuje próby.

W jaki sposób chcą Państwo zagwarantować, że tytuły niszowe rzeczywiście będą dotowane?

Wydawnictwa ambitne to często małe firmy. Dzięki stałym cenom będą one mogły przetrwać na niełatwym rynku. Dzięki stałym cenom na akceptowalnym dla czytelników i wydawców poziomie na rynku będzie dostępna bogata oferta. Doskonałym przykładem jest tu rynek francuski. Nasz gość z Francji podczas spotkania z polskimi wydawcami wyjaśniał ostatnio, że najważniejszym atutem ustawy jest fakt, że pojawia się w wyniku jej wprowadzenia bogata, różnorodna oferta również tytułów niekomercyjnych. U nas książek ambitnych jest coraz mniej.

Nawet, jeśli wydawcy będą dotować tytuły niekomercyjne, ustawa nie zagwarantuje, że faktycznie trafi ona do wszystkich księgarń... 

Z tym jest problem również obecnie. Tu potrzebne jest wsparcie ze strony państwa dla małych księgarń z niewielkich miejscowości. Pomóc mogą także księgarnie internetowe. Potrafię wyobrazić sobie sytuację, w której niektóre księgarnie rywalizują właśnie tym, że tylko one oferują tytuły trudniejsze, mniej popularne. Tu ważna będzie również rola bibliotek, którym wydawcy mogliby zaproponować atrakcyjniejsze warunki zakupu książek.

Jak w warunkach stałych cen z tradycyjnymi księgarniami rywalizować mogłyby księgarnie internetowe, w przypadku których dochodzą również koszty wysyłki?

Nasza ustawa dopuszcza rabaty do 5%. Księgarnie internetowe mogą też rywalizować w sposób inny niż cenowy. Część klientów woli pójść do księgarni tradycyjnej, inni wolą książkę zamówić do domu, uważając to za rozwiązanie wygodniejsze. Są też miejscowości, w których księgarń nie ma w ogóle – to wielka szansa dla firm internetowych. 

Stałe ceny na nowości wydawnicze obowiązują już m.in. w Niemczech, Austrii, Grecji, Hiszpanii, Portugalii... Ale czy w innych krajach to rozwiązanie faktycznie spowodowało wzrost czytelnictwa? Rozwiązania te wprowadzone zostały bardzo dawno. Czy aby nie są już przestarzałe?

W krajach, w których wprowadzono podobne do naszego rozwiązania, poziom czytelnictwa jest rzeczywiście bardzo wysoki. Pierwsza ustawa została wprowadzona w 1981 roku we Francji, ale w innych krajach wprowadzano ją lub istotnie modyfikowano (w Hiszpanii) w latach 2002 – 2007, więc całkiem niedawno. Z analiz francuskich wynika, że im większa jest liczba księgarń w danej miejscowości, tym większe czytelnictwo. Rozwiązania prawne w krajach zachodnich są stale aktualizowane i raczej nie ma pomysłu, by z nich zrezygnować. 

Proponują Państwo, by czytelnicy bestsellerów sfinansowali w pewien sposób tytuły niekomercyjne. Czy to uczciwie? To przecież oni podtrzymują i tak dramatycznie niski poziom czytelnictwa w Polsce....

Bez tytułów trudniejszych polska kultura wysoka nie będzie w ogóle istniała. Zaś istnienie polskiej kultury leży w interesie wszystkich czytelników. Poza tym poprzez wydawanie książek trudniejszych musimy kształtować popyt na nie. Ogromną rolę w promowaniu tego typu literatury odgrywać także musi państwo. 

Poza tym podkreślmy jeszcze raz: w wyniku wprowadzenia ustawy książki nie będą droższe. Wstępne analizy wskazują, że w wyniku wprowadzenia ustawy ceny książek mogą na trwałe spaść nawet o 15%. Co ważne: prowadzimy pogłębione badania transformacji czytelnictwa. Badania wskazują, że coraz mniejsza grupa ludzi czyta naprawdę wiele książek rocznie, jednak najbardziej przerażająca jest przepaść między czytającymi a nieczytającymi. To ludzie, którzy w ogóle nie czytają, zaniżają średni poziom czytelnictwa. 

O to, by Polacy czytali więcej, musimy innymi metodami. Ogromna jest tu rola wzorców wyniesionych z domu. Mamy nadzieję, że pokolenie młodych ludzi, którzy właśnie zaczynają wychowywać dzieci, zmieni obecny stan rzeczy. Nie do przecenienia jest też rola szkoły. Zapraszaliśmy Ministerstwo Edukacji do dyskusji nad poziomem czytelnictwa, nad tym, dlaczego dzieci czytające namiętnie w pewnym momencie przestają czytać zupełnie. Coś jest nie tak w naszym systemie edukacji jeśli chodzi o wpajanie miłości do książek. To dla nas wszystkich ogromne wyzwanie.

Czy problemem nie jest też to, że Polacy nie chcą wydawać pieniędzy na książki? Nie ma znaczenia, czy książka będzie miała cenę ustaloną, czy też nie, niezależnie od tego, gdzie się będzie książkę kupowało – my po prostu nie mamy zwyczaju kupowania książek... 

Problemem jest brak silnej klasy średniej. To klasa średnia kupuje książki i je czyta - jej brak ma dla nas dramatyczne skutki. W wyniku uwarunkowań historycznych w Polsce klasy średniej praktycznie nie ma. Silna klasa średnia tworząca kulturę czytania dopiero się rodzi. To jej przedstawiciele czują potrzebę posiadania książek we własnej bibliotece. Niestety, książka musi także rywalizować z nowymi technologiami i innymi sposobami spędzania wolnego czasu. Polska Izba Książki wspiera Światowy Dzień Książki, który w Polsce spopularyzowaliśmy. Pracujemy z wieloma partnerami nad dużymi akcjami promocji czytelnictwa, podkreślamy znaczenie książek i czytania w rozwoju społecznym, wspomagamy Ministra w Narodowym Programie Rozwoju Czytelnictwa. Ustawa o książce to mała, techniczna rzecz, która nie ma przede wszystkim podnieść poziomu czytelnictwa w Polsce. Ale jej uchwalenie jest niezwykle ważne, by istniały za kilka lat miejsca, w których książki w ogóle będziemy mogli kupić.