ŚWIĘTA REKLAMA

Konsumpcjonizm pojmowany jako globalne zjawisko polegające na swoistym kulcie zarabiania, wydawania, kupowania, pogoni za marką. Konsumpcja staje się sakralną wręcz wartością dla zglobalizowanych społeczeństw. Ma swoje świątynie w postaci centrów handlowych. Protesty księży odnośnie robienia zakupów w niedziele są najlepszym dowodem na to, że sam kościół czuje się zagrożony nowym kultem. Konsumpcja ma też swoich kaznodziei w postaci kreatorów mody, producentów marek oraz swoiste kazania, czyli przekazy reklamowe. Reklama oferuje wizję lepszego życia jedynie za niewielką cenę wyrzeczenia się części majątku na rzecz produktu, który zapewnić ma szczęście, oczywiście tylko chwilowe, bo nie o pełne zaspokojenie tu chodzi, a o zaostrzenie apetytu na więcej i wywołanie nawyku regularnego odwiedzania świątyń konsumpcji.

Reklama tworzy rytuał robienia zakupów, kusząc magicznymi ofertami. Średniowieczne katedry i barokowe kościoły starały się przyciągać wiernych przepychem swoich wnętrz, cudowną muzyką i niebiańskim śpiewem chórów. Oferowały magiczny, pełen kolorów, uniesień i efektów specjalnych spektakl, w zamian za dziesięcinę. Dziś to samo starają się osiągnąć centra handlowe i multipleksy. Kościół w Polsce zdaje się na razie ignorować rosnącą konkurencję nie tylko z ich strony, ale i alternatywnych ruchów religijnych, wierząc nadal statystykom, mającym potwierdzać jego niezachwianą pozycję. Na Zachodzie jednak kościoły dostrzegły już naglącą potrzebę korzystania z agencji reklamowych, wykupują spoty w telewizji, zamawiają banery reklamowe, billboardy, rozlepiają plakaty zachęcające do skorzystania z ich oferty zbawienia. W Polsce pojawiają się jedynie przed bramami kościołów skromne tablice ewangelizacji wizualnej, nawiązujące do aktualnego okresu w kalendarzu liturgicznym. I jedynie Radio Maryja odważnie wykorzystuje wizerunek Matki Boskiej do osiągania poparcia w realizacji często politycznych celów.

Motywy religijne wykorzystywane są także do promocji zupełnie nie-religijnych produktów. Twórcy reklam chętnie, choć nadal ostrożnie sięgają po rzeczy święte. Jako pierwszy urynkowieniu uległ święty Mikołaj. Do tego stopnia, że coraz częściej księża starają się przekonać dzieci, że duży krasnal w towarzystwie reniferów nie ma nic wspólnego z prawdziwym świętym. Komercjalizacji uległy również święta Bożego Narodzenia, stając się świętem zakupów, czasem dawania prezentów i picia coca-coli podczas kolacji wigilijnej. Na billboardach pojawia się hasło Gwiazdka, a nie informacja, że jest to rocznica narodzin Jezusa Chrystusa. Zdarza się, że w celu promocji nowego produktu twórcy reklam decydują się na znacznie odważniejsze wykorzystanie symboli religijnych. Przykładem może być okładka zerowego numeru Machiny z Matką Boską Częstochowską o twarzy Madonny, gwiazdy pop. Dyskusja jaka się zawiązała w związku z tą publikacją przysporzyła gazecie reklamy, pokazując przy okazji, że społeczeństwo nie przestało być wrażliwe na sprawy religii. Redaktor naczelny, Piotr Metz bronił się, przypominając, że wizerunki świętych są przecież nanoszone na tandetne pamiątki i dewocjonalia, tylko po to, by zwiększyć ich sprzedaż.

Elementy religijne są spotykane także w reklamie telewizyjnej. Przyzwyczailiśmy się już do widoku aniołów i diabłów zachwalających proszki do prania, czekoladki, serki czy środki czyszczące. Sam Bóg Ojciec pierze ubranka niesfornych aniołków.

Człowiek nie chce i nie może żyć bez poczucia sensu. Buduje więc struktury, które nakłada na rzeczywistość. Tworzy konstrukcje pozwalające mu orientować się w świecie. Uzasadniają one jego zachowania, pomagają dokonywać wyborów, usprawiedliwiają postępowanie. Najbardziej istotnymi dla kultury strukturami myślowymi budującymi obraz świata są mity.

Mit jest opowieścią pozwalającą przemienić chaos w porządek, gdzie przypadek okazuje się być częścią większego planu, w który wpisane są nie tylko losy jednostki, ale i całej grupy, narodu, ludzkości. Mit wyjaśnia świat i rządzące nim prawa za pomocą symboli i metafor. One to sprawiają, że opowieści mityczne nabierają cech uniwersalności i mogą być podobnie interpretowane niezależnie od czasu i miejsca, w jakim są tworzone i odczytywane.

Siła mitu polega na przekształceniu tego, co nowe i nieznane w cos, co stanie się bliskie, zrozumiałe i konieczne. Mit przemienia sztuczne w naturalne. Z tego mechanizmu korzysta również reklama w procesie tworzenia nowych potrzeb i wynajdowania natychmiastowych sposobów ich zaspokajania. Reklama uzasadnia „naturalną” konieczność posiadania danego produktu czy skorzystania z oferowanej usługi. Konsument nie ma pojęcia, że coś mu jest niezbędne dopóki nie zobaczy tego w reklamie. Dobrze skonstruowany przekaz reklamowy ma go przekonać, że jego życie stanie się pełniejsze, szczęśliwsze, lepsze, jeśli tylko skorzysta z oferty. W tym sensie reklama tworzy ziemskie raje, mityczne krainy wiecznej szczęśliwości.

Treść reklamowa ma zadanie usytuowania produktu w sferze odwiecznej konieczności. Przekaz informuje: życie bez danego produktu czy usługi jest niepełne, a posiadanie czy korzystanie daje klucz dostępu do mitycznego raju, świata pięknych kobiet, bogatych mężczyzn, szybkich samochodów, magicznych proszków do prania i cudownych past do zębów. W świecie reklamy owe rekwizyty odgrywają tę samą rolę, co magiczne różdżki i szklane kule w baśniach. Mają moc zmieniania rzeczywistości. Wpływają na losy ludzi, polepszają ich życie i wizerunek.

Reklama korzysta z archetypowych wzorców narracyjnych, odwołuje się do tego, co wieczne, konieczne i ostateczne. Bazuje na ludzkich uczuciach. Szczególnie eksploatowana jest miłość tak do partnera, jak i do rodziny. Kochająca matka nie odmówi dziecku jajka-niespodzianki, jeśli ma ono przynieść mu radość, a przy okazji zdrową dawkę mlecznej czekolady.

Reklamowane produkty działają na zasadzie magii sympatycznej: przedmioty mają Moc, która może być przenoszona z jednych ludzi na innych. Jeżeli piję tę samą wodę co top modelka, w pewnym sensie nawiązuje się miedzy nami pewna nić wspólnoty. Obie przecież doświadczamy tego samego pijąc jednakową wodę. Dzięki pośrednictwu owej wody spływa na mnie część jej sławy i powodzenia. Jej sukces i uroda stają się moim udziałem. Jest to oczywiście myślenie raczej magiczne niż racjonalne. Racjonalizm nie przystaje do reklamy. Nie można udowodnić, że produkt jest nam rzeczywiście potrzebny. Tak naprawdę potrzebne nam jest marzenie, obietnica raju, a nie racjonalne wyjaśnienie skuteczności działania płynu do mycia naczyń. Liczy się sama chęć posiadania i pragnienie zaznania związanej z produktem rozkoszy. Sam produkt jako wytwór przemysłu jest mniej ważny. Jego zakup jest kwestią spoza magicznego świata reklamy. Rolą przekazu reklamowego jest doprowadzenie konsumenta do przekonania, że produkt jest mu niezbędny. Przekonanie to będzie raczej oparte na emocjach niż na rozsądku. Pragnienie to wzbudza się poprzez stworzenie pozytywnych konotacji związanych z produktem czy usługą. Odtąd żyją one już własnym życiem, współtworząc świadomość zbiorową.

Reklama ożywia nadprzyrodzone fantazje, pragnienie magii i niezwykłości. Biel staje się bielsza, czerń nie blaknie, tkaniny nie tracą kolorów, włosy nie wypadają i utrzymują farbowany kolor tygodniami. Szampon zmienia szarą myszkę w boginię seksu. Nie ma rzeczy niemożliwych.

Baśniowa cudowność tkwi u podstaw atrakcyjności świata reklam. Można zanurzyć się w nim bezrefleksyjnie, by jedynie chłonąć piękne krajobrazy, wnętrza, rajskie ogrody. Mityczność reklam pozwala je unieruchomić w czasie, są nieprzemijające, zawsze dostępne za pośrednictwem owych magicznych rekwizytów, stanowiących klucze do świata baśni.

Reklama, korzystając ze starych opowieści mitycznych o dążeniu do szczęścia poprzez pokonywanie przeszkód i niepowodzeń, tworzy własne mity dostępne użytkownikom przedmiotów magicznych. W przeciwieństwie jednak do autentycznych mitów, do reklamowego świata dostać się można bez zbędnego wysiłku, wystarczy zakup klucza. Jest to wpisane we współczesną konsumpcyjną kulturę, gdzie wszystko jest dostępne dla wszystkich.

Budując swoje mity, reklama idealizuje świat, a zarazem tworzy stereotypy. Miesza archetypiczne obrazy sielskiej natury ze stereotypowymi wyobrażeniami owej sielskości. Bohater mityczny, boski heros schodzi do świata codzienności i zachwala dezodorant, krem do opalania, golarkę czy nowy krój jeansów. Bóg oferuje niesfornym aniołkom nowy proszek do prania. Współczesna pół-bogini kąpie się z nowym mydłem niczym Kleopatra w kozim mleku.

Tekst reklamowy zaciera różnice między sacrum i profanum, tworząc jeden, silnie zhomogenizowany świat rozrywki, gdzie wszystko wolno, bo wszystko jest możliwe.

W świecie reklam wszystko dane jest natychmiast. Pragnienie równa się spełnieniu. Szczęście jest na wyciągnięcie ręki. Reklama wyprzedza pragnienia konsumentów, sama je tworzy, dając od razu sposób ich zaspokojenia. Nośnikami wartości stają się przedmioty. Ich posiadanie jest synonimem powodzenia, spełnienia marzeń. Przekaz reklamowy pełni więc nie tylko rolę perswazyjną, ale także znaczeniotwórczą, gdyż tworzy pewne wzorce i struktury zachowań, upowszechniane potem w życiu potocznym najczęściej w sposób nieświadomy przez odbiorców reklam.

Zdaje się, że prawdziwą wartość w świecie reklam ma nie sam produkt, ale sposób jego zaprezentowania. On to odgrywa największą rolę w procesie budowania wizerunku marki, a zarazem wywierania wpływu na kupujących. Marka ma budować pewien styl życia, który ma być celem dla odbiorców. Konsumentowi ma się wydawać, że nie kupuje reklamowanego produktu, a pewien prestiż, łączący go z innymi odbiorcami. Tworzy się między nimi pewna specyficzna więź porozumienia, której wyznacznikami będzie to, że członkowie grupy jeżdżą tą samą marką samochodów, czy motocykli (szczególnie wyraźnie jest to widoczne wśród użytkowników marki Harley Davidson, tworzących swoistą subkulturę), noszą ubrania Nike czy Adidasa, pachną Chanel nr 5 lub stołują się wyłącznie w restauracjach McDonald’s. Korzystanie z wyrobów danej marki jest sposobem wzajemnego identyfikowania się, a zarazem budowania własnego systemu aksjologicznego opartego o wartości promowane w przekazach reklamowych.

Reklama kusi obietnicami szczęścia. Jednak czyni to za cenę złamania jednego z siedmiu grzechów głównych: pycha nie jest niczym złym, jeśli wynika z posiadania markowego produktu, zazdrość jest dobra, gdyż powoduje wzrost sprzedaży produktu, o którego konsumenci są zazdrośni. Nieumiarkowanie w jedzeniu i piciu również jest oceniane pozytywnie, nie wspominając już o lenistwie w wypełnianiu obowiązków wobec prawdziwego sacrum, kiedy to przyciąga się konsumentów w niedzielę do centrów handlowych. Można ocenić te poczynania reklamy jako szatańskie sztuczki wymierzone w nasze pragnienie zbawienia i szczęścia wiecznego.