Tysiące dolarów za torebkę. Rozmowa z Michaelem Tonello

W pogoni za torebką to...

...kronika niezwykłego przedsięwzięcia, dzięki któremu przebyłem niemal wszystkie zakątki świata, od internetowych odmętów eBaya po paryskie ekskluzywne domy aukcyjne. To zapis podróży przez życie wielkich sław i największych pozerów, podróży, która uczyniła mnie w tym samym stopniu znaczącym przedsiębiorcą, co Robin Hoodem dla wielu zdesperowanych bogatych kobiet.

Bogatych kobiet, które pragnęły tego, czego nie mogły dostać – słynnej torebki Birkin firmy Hermès.

Tak, przybliżmy jednak sprawę niewtajemniczonym. Birkin, nazwana na cześć brytyjskiej aktorki i piosenkarki Jane Birkin, to najbardziej pożądana i najdroższa torebka świata. Jej cena waha się od siedmiu do stu tysięcy dolarów. Ale nie cena jest największym problemem. Birkinki nie da się kupić ot, tak. W każdym salonie Hermèsa, w którym o nią zapytamy, odpowiedzą, że torebki nie ma i trzeba się zapisać na listę oczekujących. Czas oczekiwania to co najmniej dwa lata.

Niedostępność czyni ją właśnie tak pożądaną. Moją zasługą było wymyślenie metody, jak kupić birkinkę od ręki. Bo te kolejki, zapisy i stopnie wtajemniczenia to zwykłe zabiegi marketingowe. Torebki są schowane na zapleczu każdego salonu, ale to sprzedawca decyduje, kto dostąpi zaszczytu wydania worka pieniędzy.

Czy to prawda, że po publikacji Pana książki Hermès skończył z całym tym cyrkiem zapisów i niedostępności i dziś można ją kupić normalnie?

Wciąż nie wystawia się więcej niż jednego egzemplarza w sklepie i zawsze dodaje się do niego tabliczkę: zarezerwowane. Ale z tego, co wiem, teraz łatwiej ją kupić. Moja książka ośmieszyła dziwną politykę Hermèsa i firma wyciągnęła z niej wnioski.

Był Pan pośrednikiem w tysiącach transakcji zakupu birkinki. Kim są kobiety, które nie dość, że gotowe są wydać ponad dziesięć tysięcy dolarów na torebkę, to jeszcze tak desperacko o nią walczą?

Nie ma jednoznacznej odpowiedzi na to pytanie. Na pewno pokaźną grupę stanowią kobiety, które mają kłopoty z poczuciem własnej wartości. Kupując niebotycznie drogie rzeczy, próbują podnieść sobie samoocenę. Druga grupa to poważne kolekcjonerki. Podobnie jak ludzie zbierający znaczki czy monety, robią to dla przyjemności, ale także traktują birkinki jako lokatę kapitału. To bardzo dobra inwestycja, bo te torebki nie tracą na wartości. Przeciwnie, im starsze, tym cenniejsze. Birkinki zakupione dekadę temu za około pięć tysięcy dolarów, dziś są warte jedenaście tysięcy. O rzadkich modelach sprzed lat, które są wystawiane w słynnych domach aukcyjnych, nawet nie wspominam, bo te sprzedawane są za niewyobrażalne sumy, w rekordowych przypadkach dochodzące nawet do stu tysięcy dolarów.

W swojej książce stworzył Pan profile osobowości sprzedawców w salonach Hermèsa. Wyróżnił Pan nieuleczalnego romantyka, babcię, pierwszą naiwną, a nawet rzeźniczkę i nazistkę. Na każdego miał Pan inną metodę kupowania. Pokusiłby się Pan o stworzenie takiego profilu osoby kupującej torebkę?

Spróbujmy.

Płeć: kobieta.

Orientacja seksualna: patrz serial „Seks w wielkim mieście”.

Wiek: jak wyżej, choć zdarza się i bohaterka rodem z „Plotkary”.

Miejsce zamieszkania: Upper East Side Manhattanu.

Stój: obowiązkowe szpilki Jimmy’ego Choo albo Christiana Louboutina.

Wygląd: wizyty u fryzjera co najmniej raz w tygodniu, tylko na Maddison Ave.

Żywienie: zawsze na diecie, bo diety są w modzie.

Motto: siłownia to przeżytek, ja chodzę na jogę.

Może nie zaprzyjaźniłbym się z taką osobą, ale chętnie zjadłbym z nią lunch.

Świat trochę się zmienił w ostatnich latach. Przeżyliśmy poważny kryzys ekonomiczny, pojawiły się ruchy niezadowolonych, takie jak Occupy Wallstreet. Obnoszenie się z bogactwem trochę wyszło z mody...

To stuprocentowa prawda i przemysł towarów luksusowych na tym ucierpiał. Dziś nie jest w dobrym tonie kłuć ludzi w oczy metkami. I tu pojawia się wielkość koncepcji Hermèsa: o ile Chanel czy Louis Vuitton krzyczą niemal swoimi wielkimi logo: „Patrz, kosztuję kupę kasy!”, torebka Birkin nie ma żadnego logo. To jest produkt dla bardzo wtajemniczonych. Ci, którzy wiedzą, jak wygląda, natychmiast ją rozpoznają. Pozostali uznają ją za jedną z wielu torebek. Zwłaszcza jeżeli jej właścicielka będzie ubrana w zwyczajne jeansy i t-shirt. Mając więc w ręku tę nieprzyzwoicie drogą torebkę, można udawać skromną osobę.

Pan miał inne doświadczenie, jedną z Pana torebek przywłaszczył sobie Pański współpracownik i przetrzymywał ją jako zakładnika, żądając okupu. Miał Pan więcej nieprzyjemnych albo niebezpiecznych przygód, obracając tak luksusowym towarem?

Jedna z nich, której nie opisałem w książce, była dość niebezpieczna. Rzecz rozgrywała się w Neapolu. Jechałem już ze sporymi zakupami. Bagażnik miałem pełen pudeł z torebkami, dwa leżały na tylnym siedzeniu. Ktoś, przechodząc, rozpoznał charakterystyczne pomarańczowe pudełko Hermèsa, gwałtownym ruchem wybił mi tylną szybę i próbował ukraść pudła. Wtedy zrozumiałem, jaka jest siła tej marki. Nawet, jeśli ktoś nigdy nie robił zakupów w Hermèsie, to wie, w jaki sposób pakują tam swoje towary. Magia przyciągania pomarańczowego pudła jest ogromna.

Jakie było Pana najdziwniejsze doświadczenie w biznesie torebkowym?

Pierwsza zakupiona torebka. Nadal mam dreszcze. Po wielu niepowodzeniach, odsyłaniu z kwitkiem, dziesiątkach list oczekujących, na które się wpisałem, pewnego dnia się stało. Wszedłem do sklepu i bez nadziei zapytałem, czy mają birkinkę, a oni z namaszczeniem mi ją przynieśli. Wkrótce potem siedziałem w barze Hemingway w Paryżu i zachodziłem w głowę, co tym razem zrobiłem inaczej, że raptem stałem się klientem pożądanym przez Hermèsa. Kiedy zrozumiałem, jak to się stało, wiedziałem, że zdołam stworzyć biznes, który odmieni moje życie.

I tak się stało.

Wycofał się Pan z tego biznesu po wydaniu książki. Co Pan teraz czuje, mijając sklep Hermèsa?

Zawsze wchodzę do środka. Nawet, jeśli nie zamierzam robić zakupów. Nie mam teraz żadnej własnej torebki Hermèsa, ale wciąż mam słabość do ich ubrań: w mojej szafie wisi kilka par jeansów, spodnie, szaliki. Jakbym się dobrze zastanowił, wygląda na to, że codziennie wkładam na siebie coś Hermèsa. Jestem tak mocno kojarzony z tą marką, że prezenty dla innych zawsze kupuję w ich salonach. Chyba już zostaniemy razem. Gdyby nie Hermès, nie zdarzyłoby się mi coś, co można by nazwać spełnieniem amerykańskiego snu: przyjeżdża chłopak do obcego kraju, zostaje bez pracy, bez pieniędzy i wyprzedając swoje rzeczy na eBayu, trafia na żyłę złota, której nikt przed nim nie odkrył.

Nie do końca odciąłem się od torebkowego biznesu. Sam już nie kupuję i nie sprzedaję torebek, ale co tydzień dostaję kilkanaście e-maili z prośbą o doradzenie, jak i gdzie je kupić. Mam z tego doradztwa dochody.

Skąd wzięło się u Pana zainteresowanie światem mody? Najpierw był Pan zawodowym stylistą, potem sprzedawał luksusowe produkty Hermèsa?

W mojej rodzinie nie ma takiej tradycji. Wszyscy moi krewni mają porządne zawody. Mama jest nałogową czytelniczką, czyta trzy–cztery książki tygodniowo. Opowiadała mi, że gdy była w ciąży, lekarz obawiał się, czy donosi ciążę i kazał jej leżeć. Z braku książek pod ręką przeczytała całą encyklopedię. Hasło po haśle.

Ja sam zacząłem edukację w college’u od wydziału prawa w Nowym Jorku. W pierwszym tygodniu zorientowałem się, że to absolutnie nie dla mnie, że nienawidzę każdej minuty spędzonej na wykładach. Spakowałem się, wróciłem do rodzinnego Massachusetts i zapisałem się do szkoły fryzjerskiej. Po szkole pracowałem dla Diora i Chanel przez pięć lat. Potem założyłem własną firmę, która zajmowała się stylizacją fotograficznych sesji reklamowych. Świat mody wydawał mi się dużo bardziej kreatywny niż życie biznesmena. Co nie znaczy, że nie lubię ciężko pracować: uwielbiam. Wstaję bardzo wcześnie, robię sobie listę rzeczy do wykonania danego dnia i pracuję bardzo precyzyjnie, zgodnie z tą listą, sumiennie odkreślając rzeczy już zrobione.

Chwilowo pracuje Pan w Nowym Jorku. Jakie są Pana najbliższe plany?

Pracuję nad kilkoma nowymi projektami. Między innymi nad filmem, który powstaje na podstawie W pogoni za torebką. Na zamówienie mojego włoskiego wydawcy pracuję też nad serią książek podróżniczych. Ale Nowy Jork jest przystankiem tylko na lato. Barcelona, gdzie rozgrywa się znaczna część akcji W pogoni za torebką, stała się moim domem. Wracam tam jesienią.