Kto nas inwigiluje?

Tytuł Tajne służby kapitalizmu przypomina nam czasy PRL-u i stosowane wówczas metody. W jakim sensie te „tajne służby” odnoszą się do czasów współczesnych, kapitalistycznych?

Tajne służby istniały zawsze, różnią się tylko ich zadania. W PRL miały niszczyć opozycję i bronić ówczesnej władzy, ale przecież po zmianie ustroju nie przestały istnieć. Po prostu teraz zajmują się czym innym.

Tytuł książki jest oczywiście do pewnego stopnia żartobliwym porównaniem. Ale chciałem pokazać, że świat biznesu, który w PRL praktycznie nie istniał, też ma swoje tajne służby, których wcześniej nie znaliśmy. Za to ich działania są bardzo podobne do tych, które znamy sprzed lat. One też chcą wiedzieć, czym żyjemy. Co nas kręci, a czego nie lubimy. Co wkładamy do garnka, czy jesteśmy szczęśliwi w małżeństwie i gdzie lubimy spędzać urlopy.

Tylko że znowu - ich zadania są zupełnie inne niż w przypadku służb PRL: one nie chcą nas straszyć i gnębić. Wręcz przeciwnie, zależy im na tym, żebyśmy się czuli jak najbardziej komfortowo, bo tylko poczucie bezpieczeństwa może skłonić nas do tego, żeby konsumować jak najwięcej.

Kilka lat temu ukazała się głośna książka No logo, która wstrząsnęła kapitalistycznym światem. Czy twoja książka też ma podobny cel? Czy chciałabyś, żeby wpisała się w nurt literatury antyglobalistycznej?

Szczerze mówiąc, tego chciałbym najmniej. Jednak mam świadomość, że to nie ja decyduję o tym, w jaki nurt wpiszą moją książkę odbiorcy i krytycy.

W odróżnieniu od Naomi Klein uważam, że garstka ludzi zajmujących się reklamą i marketingiem nie decyduje o tym, co zjemy dziś na śniadanie albo jak umeblujemy swoje mieszkanie.

Tesco zbudowało w jednym ze swoich hipermarketów w Krakowie laboratorium badające smaki. W pomieszczeniu przypominającym schludną stołówkę zwykli ludzie, którzy przyszli na zakupy, próbują pierogów, zup czy soków, które już są w sprzedaży albo dopiero mają trafić na półki. I wystawiają tym produktom oceny, zupełnie jak w szkole. Szalenie im się to podoba i to nie tylko dlatego, że mają okazję zjeść za darmo. Czują, że mają jakiś wpływ na rzeczywistość, że ktoś pyta ich o zdanie. Każdy produkt dostaje swoje oceny, a pracownicy laboratorium mówią: „No, klopsy dziś oblały!”. A za ścianą, w podobnym pomieszczeniu, pracuje równolegle grupa ekspertów, którzy mają bardzo rozwinięty zmysł smaku i dopiero oni są w stanie powiedzieć, dlaczego ludzie źle ocenili te klopsy. Na podstawie ich ocen i wskazówek produkty są kierowane do poprawki. Proszę się zastanowić: przecież to nie oni decydują o tym, jak będzie smakowała nasza zupa. To zwykły konsument powiedział, że jest ona zła i nie będzie jej kupował. I to jego negatywna opinia napędza pracę całego tego laboratorium.

Uważam, że mamy wolny wybór i niektórzy z nas stawiają firmom coraz wyższe wymagania, tylko że z różnych względów wolą iść ścieżką najmniejszego oporu. Nawet jeśli firma dopuszcza się ewidentnej manipulacji albo traktuje ludzi źle, już nie może się czuć bezkarna, bo zjednoczeni dzięki Internetowi konsumenci są siłą, której nie można lekceważyć.

Piszesz, że głównym zadaniem badaczy jest opisanie konsumenta, jego przyzwyczajeń, skłonności, sympatii, gustów. Czy w takim świecie podzielonym na kategorie jest miejsce na oryginalność i indywidualizm? Czy naprawdę jesteśmy do siebie tak bardzo podobni?

W pewnych warstwach jesteśmy bardzo do siebie podobni. Kupujemy to samo, pracujemy w tych samych firmach i marzymy z grubsza o tym samym. Kilka lat temu byłem na wykładzie Marcio Moreiry, dyrektora kreatywnego agencji reklamowej McCann-Erickson. Powiedział on, że reklama - żeby była rozumiana globalnie - powinna w miarę możliwości czerpać z kultury korporacyjnej, która na całym świecie jest taka sama. Narzuca ludziom ten sam dress-code i te same wzorce zachowań. Ludzie, którzy dostali podwyżkę w Indiach i USA zachowują się absolutnie jednakowo. Między innymi na tym polega globalizacja.

Twoja książka podzielona jest na trzy części: W domu, Poza domem i W pracy. Czy to znaczy, że gdziekolwiek przebywamy, poddawani jesteśmy badaniom, obserwacji? Czy można wyłączyć się z tego kręgu i żyć poza tą rzeczywistością?

Jak najbardziej. Można nie wpuścić do domu badacza. Można nie oddawać mu swoich śmieci i nie wypełniać ankiet dotyczących tego, co mamy w domu, nie brać udziału w programach lojalnościowych itp. Są jednak obszary, w których nie da się z tego kręgu wyłączyć, można go tylko ignorować. Jednym z nich jest praca, gdzie pracodawca ma nad nami władzę niemal absolutną. A drugim jest nowoczesny handel, czyli hipermarket albo centrum handlowe, gdzie jest obserwowany każdy nasz ruch.

Piszesz w książce o takich zjawiskach, jak neuromerketing, badanie śmieci, wprowadzanie do domu „cieni” czy mystery shopping. Czy można ocenić te metody badawcze pod względem moralnym? Gdzie jest granica między szpiegostwem a projektem badawczym?

Etnografia jest stara jak świat, młodsze jest jej wykorzystanie w celach komercyjnych, a nie akademickich. Można próbować to krytykować, ale mam z tym problem, bo ludzie sami się na to godzą. Tak samo, jak sami zgłaszają się do udziału w loteriach czy konkursach i godzą się na otrzymywanie ofert od firm.

Zakupy pod przykrywką (tzw. mystery shopping) na pierwszy rzut oka wyglądają jak tajna misja wywiadu, ale ich celem jest poprawa jakości usług. Jako pracownicy nie chcielibyśmy być śledzeni, ale jako klienci uważamy, że pracowników trzeba śledzić. Ten sam człowiek może krytykować firmy za to, że nie szanują prywatności swoich pracowników, ale godzinę później będzie wołać kierownika firmy ubezpieczeniowej i domagać się krwi jego podwładnego, bo ten popełnił błąd, wypełniając formularz.

Z neuromarketingiem sytuacja jest nieco bardziej skomplikowana. To nowa metoda, która dopiero ma udowodnić swoją skuteczność, ale jeśli to zrobi - pytań może być więcej niż odpowiedzi. Na przykład w USA organizacje pozarządowe domagają się między innymi zakazu tego typu badań w celach politycznych, ale z drugiej strony media ochoczo bawią się w badania preferencji wyborczych za pomocą takich urządzeń, jak encefalograf czy rezonans magnetyczny. Na usługach branży tytoniowej czy alkoholowej takie badania mogą budzić jeszcze więcej wątpliwości.

Pracowałeś nad książką dwa lata. Przeglądałeś raporty, robiłeś wywiady, sam uczestniczyłeś w niektórych badaniach. Które z tych doświadczeń było dla ciebie szczególnie odkrywcze?

Nie wiem... Wszystkie mnie fascynują. Wiele z nich nie zmieściło się w książce.

Urzekła mnie historia Viziru, pokazująca, ile trzeba się napracować, żeby sprzedawać coś tak prostego jak proszek do prania. I jak skomplikowane działania i historie za tym stoją. Inną przygodą był test na wykrywaczu kłamstw, który uzmysłowił mi, że nie da się tego łatwo oszukać. Okazało się też, że trzeba naprawdę niewiele, żeby pracodawca sięgnął po to narzędzie.

Jak wiedza, którą masz na temat sposobów zbierania informacji o kliencie, wpłynęła na twój styl życia? Czy kupujesz produkty tylko nieznanych firm i wyłączasz telewizor, kiedy pokazywane są reklamy?

Już wiem, do czego zmierzasz, sam zadawałem podobne pytania moim bohaterom.

Reklamy czasem oglądam, bo lubię, ale długie przerwy reklamowe w telewizji czy radiu denerwują mnie tak samo jak wszystkich. Nie mam w domu niszczarki, nie boję się odpowiadać na pytania w badaniach ankietowych, choć ostatnio odmawiam telefonicznym ankieterom, bo w pewnym momencie dzwonili do mnie co najmniej raz na tydzień. Pomogło, teraz dzwonią raz na kwartał.

Jestem zwyczajnym konsumentem, w sklepowym koszyku mam to samo co inni. Kupuję znane marki, jeśli mi odpowiadają. Nie kupuję ich, jeśli mnie denerwują, a to się zdarza. Najczęściej jednak idę ścieżką najmniejszego oporu, nie lubię eksperymentów w sklepie. Mam mało czasu, więc robię zakupy raz w tygodniu, dlatego staram się unikać tego, czego nie znam. Bo jeśli eksperyment będzie chybiony - będę żył z jego wynikami przez tydzień. Albo będę musiał wyrzucić to coś do kosza, choć za to zapłaciłem.

Ba, udostępniłem nawet swoje dane jednej z sieci hipermarketów, która za każdy zakup nagradza mnie punktami! Gdy na moim rachunku uzbiera się ich wystarczająco dużo, mogę wybrać sobie nagrodę. Zgodziłem się na to w ramach eksperymentu, ale już wiem, że to koszmarna ściema. Po roku gromadzenia punktów, osiemdziesiąt procent z nich wydałem na aparat telefoniczny, który był jednym z trzech najdroższych „prezentów”, oferowanych przez mój sklep, ale i tak musiałem dopłacić jeszcze 20 zł. Potem sprawdziłem w porównywarkach cenowych w Internecie i dowiedziałem się, że taki telefon mogłem kupić już za 105 zł w jednym z e-sklepów. W ten sposób dowiedziałem się, że sklep wycenił moją roczną lojalność na 85 zł. Czy dla takich pieniędzy warto dawać komuś wgląd do swego koszyka? Ja mam wątpliwości.

Z Vadimem Makarenko rozmawiała Anna Maciejowska.