Polskie księgarnie wobec dyrektywy Omnibus

Klienci nie od dzisiaj zwracają uwagę na nieuczciwe praktyki zawyżania przez sklepy cen w czasie trwania promocji w celu wywołania w konsumencie poczucia, że jeśli dokona zakupu, zyska naprawdę dużo. Tego rodzaju działania powtarzają się szczególnie często w okresach wysypu ofert promocyjnych – przy okazji dni takich jak Black Friday czy Cyber Monday. W sieci znaleźć można mnóstwo nagrań, pokazujących, jak klienci odrywają metkę z rzekomo obniżoną ceną, a pod nią znajdują… dużo niższe kwoty. Parlament Europejski już jakiś czas temu przygotował przepisy mające na celu chronienie klientów przed podobnymi praktykami. 1 stycznia 2023 weszły one w życie. Postanowiliśmy sprawdzić, jak Dyrektywa Parlamentu Europejskiego i Rady 2019/2161, nazywana także dyrektywą Omnibus, sprawdza się w praktyce. Przyjrzeliśmy się szczególnie temu, jak dostosowały się do niej działające w naszym kraju księgarnie internetowe.

Dyrektywa Omnibus - wymogi nowego prawa

Najistotniejszy spośród wymogów nowego prawa dotyczy umieszczania na stronie internetowej bądź na półce informacji o najniższej cenie danego produktu z ostatnich 30 dni przed obniżką – oczywiście, jedynie w przypadku, gdy dany produkt objęty jest promocją. Drugi przepis mówi o zakazie celowego usuwania negatywnych opinii bądź nakłaniania użytkowników do zamieszczania komentarzy pozytywnych. E-księgarnie mają również obowiązek informować klientów, w jaki sposób weryfikują opinie, aby konsumenci mieli pewność, że wystawiające je osoby na pewno kupiły produkty, o których piszą. Użytkownicy muszą wiedzieć, czy na stronie są zamieszczone zarówno pozytywne, jak i negatywne opinie; w jaki sposób należy policzyć średnią ocenę, jak również to, czy komentarze są sponsorowane lub mają wpływ na stosunki umowne z przedsiębiorcą. 

W tym miejscu warto na moment się zatrzymać i wyjaśnić bardzo ważną kwestię. Dyrektywa absolutnie nie nakazuje udostępniania opinii, jeśli przedsiębiorca zdecyduje, że dobrowolnie rezygnuje z możliwości zamieszczania opinii o produktach przez użytkowników. Najpierw jednak musi ich o tym poinformować i zapewnić, że owa decyzja dotyczy wszystkich artykułów, jakie znajdują się na stronie sklepu, a nie wybranych przez niego pozycji. 

Trzeci przepis nakazuje udostępnienie na stronie numeru telefonu, pod którym klienci będą mogli uzyskać wszystkie nurtujące ich odpowiedzi i potrzebną pomoc. Wreszcie – ostatni z zapisów dotyczy aktualizacji regulaminu księgarni zgodnie z nowo obowiązującym prawem. Wszystkie wymagane informacje muszą być podane klarownie i przystępnie dla wszystkich kupujących oraz dla potencjalnych klientów. Warto pamiętać, że dyrektywa dotyczy także treści cyfrowych, czyli e-booków oraz audiobooków, co potwierdziło Biuro Prasowe Urzędu Ochrony Konkurencji i Konsumentów.

Problemy z dyrektywą Omnibus

Wiele przepisów, jakie wchodzą do polskiego prawa, daje przedsiębiorcom okres na przyswojenie oraz przygotowanie się do zmian. W przypadku dyrektywy Omnibus było inaczej. Przepisy zaczęły obowiązywać bez tzw. karencji, czyli okresu przejściowego, a dostosowanie do nich działania sklepu łatwe nie było. 

– Choć dyrektywa unijna powstała trzy lata temu, to do grudnia ubiegłego roku nie było wiadomo, jak zinterpretuje te przepisy polski ustawodawca. Dodatkowo nie było przewidzianego żadnego okresu przejściowego, a 14-dniowe vacatio legis w wypadku tak rewolucyjnych zmian to naprawdę za krótko. Nowe regulacje miały obowiązywać od 1 stycznia 2023 roku, co spowodowało, że firmy zostały zmuszone do pracy nad szczegółami Omnibusa tuż przed świętami, kiedy zwykle część pracowników planuje zaległe urlopy. Przygotowując się do zmian, uczestniczyliśmy w wielu szkoleniach i webinarach dotyczących tej dyrektywy. Zasięgaliśmy też opinii prawników, również obsługujących inne duże marki internetowe. Musieliśmy trochę zmienić nasze podejście do organizowania promocji i do samej komunikacji marketingowej. Jeszcze nie ma powszechnie dostępnej wiedzy, czy komunikaty o promocjach, które do tej pory mogliśmy stosować, są zgodne z dyrektywą Omnibus. Obecnie stosujemy prostsze komunikaty, ale przez to są nieco mniej konkretne. Zmieniliśmy też sposób pokazywania produktów w newsletterach. Cały czas analizujemy, jak to zaadaptowały inne duże marki i zapewne nie obejdzie się bez wielu zmian w najbliższym czasie – mówi Ola Magiera, kierownik marketingu TaniaKsiazka.pl. 

Nieco innym doświadczeniem podzielił się dyrektor działu promocji i reklamy e-sklepu Wydawnictwa Nasza Księgarnia – Jan Ławicki:

– Nie zaszły w naszej pracy żadne zmiany. Wszelkie przystosowania do dyrektywy Omnibus zostały u nas wprowadzone na ponad pół roku przed oficjalną zmianą przepisów. Wymagały one jedynie prac informatycznych, które zostały sprawnie przeprowadzone i wdrożone przez nasz dział IT. Nie musieliśmy zmieniać żadnych planów oraz akcji promocyjnych. 

Kary finansowe dla opornych

Niezależnie od tego, jak trudno było przedstawicielom księgarń zmienić swoje wcześniejsze ustalenia czy sposób działania, nie mieli oni innego wyboru niż dostosować się do nowego prawa. Urząd Ochrony Konkurencji i Konsumentów otwarcie poinformował, że podejmuje działania monitorujące rynek, aby natychmiastowo reagować w przypadku jakichkolwiek nieprawidłowości i upewniać się, że przedsiębiorcy działają w stu procentach zgodnie z nowymi przepisami prawa. Podano, że w sytuacji niezastosowania się księgarni do artykułu nakazującego przedstawianie najniższej ceny sprzed 30 dni przed promocją, Inspekcja Handlowa ma prawo nałożyć karę wynoszącą do dwudziestu tysięcy złotych. 

Przy podejmowaniu decyzji o wysokości kary, [Inspekcja Handlowa - przyp. red.] uwzględnia m.in. takie elementy jak: stopień naruszenia obowiązków (w tym charakter, waga, skala, czas trwania), dotychczasową działalność przedsiębiorcy (w tym podjęte przez niego działania w celu złagodzenia lub naprawienia szkody poniesionej przez konsumentów), a także wielkość obrotów i przychód – podaje Biuro Prasowe UOKiK. Co ważne, w przypadku gdy przedsiębiorca co najmniej trzykrotnie (w okresie dwunastu miesięcy) nie wykona obowiązków, wojewódzki inspektor IH może nałożyć karę do czterdziestu tysięcy złotych. Ta kara może zostać ponownie nałożona, jeśli przedsiębiorca nie wykaże dalszej poprawy.

Udało nam się dowiedzieć, że na obecny moment wpłynęły jedynie pojedyncze sygnały konsumenckie w zakresie nieprzestrzegania dyrektywy Omnibus. Wygląda więc na to, że polskie księgarnie sprawnie dostosowują się do zmian porządku prawnego.

– Mieliśmy wiele wątpliwości, jednak jako członek Izby Gospodarki Elektronicznej mogliśmy liczyć na jej wsparcie – mówi Ola Magiera z księgarni TaniaKsiazka.pl – E-Izba aktywnie uczestniczyła w pracach nad wdrożeniem dyrektywy, przedstawiała uwagi do projektu ustawy, prowadziła też webinary na temat nowych przepisów dla przedsiębiorców. Myślę, że sytuacja stanie się trochę jaśniejsza po zapowiedzianych przez Prezesa Urzędu Ochrony Konkurencji i Konsumentów audytach wdrożenia dyrektywy Omnibus u polskich gigantów sprzedażowych. Urzędnicy rozpoczęli kontrole w sieciach handlowych, wystąpili też o wyjaśnienia nieprawidłowości do przedsiębiorców z branży e-commerce. Po wnioskach z tych kontroli będziemy wiedzieli, jak do wprowadzonych zmian odnosi się nasz UOKiK i na tej podstawie będziemy mogli robić dalsze korekty.

Przedsiębiorcy powinni bardzo dokładnie się zastanowić i mieć się jeszcze bardziej na baczności nie tylko w przypadku podawania poprawnych cen, lecz także umieszczania opinii o produktach. Jeśli bowiem UOKiK udowodni brak uczciwości i próbę oszukania klientów, wtedy będzie miał prawo domagać się nawet dziesięciu procent obrotu z roku przed nałożeniem kary. W październiku 2019 roku UOKiK wykazał, że dziewięćdziesiąt trzy procent Polaków sprawdza przed kupnem opinie pozostawione przez innych użytkowników i mają one znaczny wpływ nią ostateczną decyzję zakupową. Nie trzeba długo się zastanawiać, aby dojść do oczywistej konkluzji, że sfałszowanie czy zniekształcenie opinii jest niezwykle wygodnym sposobem na przekonanie konsumentów, że powinni zakupić artykuły danego sklepu czy księgarni. 

Co przedsiębiorcy sądzą na temat wprowadzonej dyrektywy, a także na temat tego, jak obecne przepisy mogą wpłynąć na sprzedaż i zainteresowanie klientów? – Dyrektywa Omnibus jest prokonsumencka i ma uchronić klientów przed nieuczciwymi praktykami, które były obserwowane na rynku – mówi w rozmowie z serwisem Granice.pl Olga Magiera z księgarni TaniaKsiazka.pl – Daje im większą świadomość tego, jak mogła zmieniać się cena danego produktu. Natomiast my nigdy nie byliśmy podmiotem, który stosował celowe podwyższanie ceny, żeby ją obniżać. Sprzedajemy towar, który w Internecie jest zwykle tańszy niż stacjonarnie. Książka na półce w księgarni ma zwykle cenę „okładkową”, w Internecie to kwota zazwyczaj o jakiś procent niższa. Problem jest też taki, że generalnie w branży e-commerce nie robimy promocji na dany produkt raz na kilka miesięcy, tylko ceny są zmieniane dynamicznie. I może być tak, że jakiś produkt zmienia cenę codziennie. Nasze ceny promocyjne rzeczywiście zachęcały klientów do zakupów, więc obawiamy się, że teraz może dojść do spadku konwersji. 

–  W naszej opinii dyrektywa jest słuszna i jest kolejnym narzędziem do ukrócenia patologicznych zachowań sprzedawców – mówi Jan Ławicki z Naszej Księgarni. – Takie zachowania występowały raczej w innych branżach niż nasza, więc nie przewidujemy praktycznie żadnych zmian. Ponadto transparentność w zmianie cen jest według nas pozytywnym efektem wprowadzenia dyrektywy Omnibus.

Dyrektywa Omnibus – od teorii do praktyki

Stanowcza większość polskich księgarń zdecydowała się podawać najniższą cenę z 30 dni poprzedzających okres promocji w miejscu, gdzie znajduje się interesujący klienta produkt, jednak znalazły się również księgarnie internetowe udostępniające te informacje na listach książek bądź na swoich stronach głównych. 

W przypadku obniżenia ceny danej książki księgarnie są w bardzo wygodnym położeniu, ponieważ Komisja Europejska zasugerowała, że mogą one podawać obniżki procentowe w stosunku do cen sugerowanych przez producenta, czyli w tej sytuacji po prostu w stosunku do cen okładkowych. Co jednak zastanawiające, wchodząc na stronę księgarń internetowych trudno nie odnieść wrażenia, że wiele z nich zrezygnowało z umieszczania informacji o promocjach procentowych na banerach. Dziwi to tym bardziej, że KE nie wprowadziła żadnego zakazu w tym względzie. Pokazuje to artykuł 6a Dyrektywy Omnibus. Możemy w nim przeczytać, że jeżeli przedsiębiorca decyduje się poinformować o obniżce ceny w formie fizycznego banera czy komunikatu internetowego, ta „wcześniejsza” cena, stanowiąca najistotniejszy aspekt całej dyrektywy Omnibus, nie musi być podana na banerze. Musi natomiast zostać podana w sekcjach cenowych interfejsów sklepów internetowych.

Warto przyjrzeć się temu, jak w praktyce wygląda stosowanie się do nowego prawa na konkretnych przykładach. Aby dokładnie to sprawdzić, porównaliśmy ze sobą sześć różnych księgarń internetowych. 

Na pierwszy ogień jedna z najpopularniejszych marek w Polsce – Empik. W Empiku na stronie książek objętych promocją widzimy jedynie porównanie do cen proponowanych przez wydawcę. Po wejściu jednak w sekcję „Wyprzedaż”, obejmującą produkty takie, jak zabawki, akcesoria sportowe, obuwie i odzież, da się zauważyć, że trzecia cena każdego pojedynczego produktu znajduje się na liście artykułów wyprzedażowych.

Po kliknięciu na wybrany przedmiot wymagane trzy ceny widnieją u góry po prawej stronie produktu. Wszystkie ceny można odczytać bez żadnego problemu, a także bez potrzeby wyostrzania wzroku. 

Wybierzmy się teraz do księgarni znak.com.pl. Pierwsze, co rzuca się w oczy po wejściu na stronę główną, to baner, na którym e-księgarnia bez obaw umieściła obniżki procentowe odnoszące się do książek. Po kliknięciu trafiamy na listę książek, jednak trzeciej ceny brak. Dopiero po przejściu na stronę konkretnego produktu sytuacja ulega zmianie:

Trzeba przyznać, że umieszczenie najniższej ceny sprzed 30 dni przed obniżką wraz z podstawowymi informacjami o książce nie jest najgorszym pomysłem, ale też nie od razu da się ją zaważyć. Co innego aktualną oraz pierwotną cenę, które już zostały umieszczone u góry po prawej stronie, i wyróżnione większą czcionką. 

E-sklep Wydawnictwa Nasza Księgarnia również postanowił zamieścić informację o trzeciej cenie przecenionej książki dopiero po wejściu na jej stronę internetową, ale za to w widocznym miejscu, obok produktu. Co więcej, cena została dodatkowo oznaczona pogrubionymi literami, aby zwracać uwagę klientów. 

Księgarnia TaniaKsiazka.pl najniższą cenę sprzed okresu promocji podaje już na stronie głównej.

Po wejściu na konkretną książkę nietrudno znaleźć informację na temat trzeciej ceny, ponieważ znajduje się ona w oznaczonej kolorem pomarańczowym ramce wraz z ceną początkową oraz obecnie obowiązującą. Mimo iż została napisana najmniejszą czcionką spośród pozostałych trzech, nie stanowi to wielkiego utrudnienia. 

E-księgarnia naukowa PWN również procentowe obniżki cen produktów reklamuje na banerach. I tu również istnieje możliwość sprawdzenia trzeciej, wymaganej przez prawo ceny, ale dopiero po wejściu na stronę książki. Oznaczona jest ona najmniejszą czcionką, ale umieszczona została w widocznym miejscu, między ceną aktualną a katalogową.

Wygląda więc na to, że polskie księgarnie, mimo braku okresu przejściowego, bardzo szybko i sprawnie dostosowały się do nowego prawa. Choć w przypadku rynku wydawniczego cena jest bardzo ważnym aspektem, często decydującym o wyborze konkretnego kanału zakupu czy nawet określonego sklepu, nie widać tu prób manipulacji ani ukrywania informacji ważnych dla klientów.