Demokracja hamburgera. Fenomen McDonaldsa

Jeszcze przed kilkunastu laty powszechna kulturowa interpretacja marki McDonald’s była bardzo jednoznaczna: uznawana była za jeden z najbardziej oczywistych symboli wulgarnej amerykanizacji, za przejaw fastfoodyzacji życia społecznego i wymazywania lokalnych tradycji kulinarnych. Od tamtej pory wizerunek sieci zmienił się jednak w znacznym stopniu. Trzeba dodać, że wbrew powszechnej krytyce restauracje McDonald’s prosperują znakomicie, zwiększając zyski tego globalnego koncernu (i to niezależnie od wszelkich kryzysów ekonomicznych). Liczba restauracji rośnie na całym świecie z roku na rok, a hamburger z McDonalda, nie przestając stanowić symbolu fast foodu, stał się jednak jego wersją niemalże klasyczną, wpisał się też w powszechnie akceptowany pejzaż kulinarno-żywieniowy. Oferta McDonald’s – w porównaniu z jej niezliczonymi lokalnymi podróbkami czy lokalnymi wariantami fast foodu – wyróżnia się zdecydowanie swoim stylem, estetyką i asortymentem oraz dbałością o klienta. Bez wątpienia wnętrze restauracji przestało w ostatnim okresie przypominać poczekalnię w hali dworcowej

Pobyt w McDonaldzie dla coraz większej liczby osób przestaje być wstydliwym faktem. Nadal podlega on krytyce, ze względu na negatywny wpływ podawanych potraw na zdrowie, jednak uczęszcza tam, mniej lub bardziej regularnie, również wielu werbalnych oponentów sieci. Obecnie restauracje McDonald’s znajdują się w ponad 120 krajach świata (łącznie ponad 33 tysiące placówek, z tego ponad 14 tysięcy poza granicami Stanów Zjednoczonych), w tym w takich egzotycznych z uwagi na lokalne zwyczaje kulturowo-kulinarne, jak: Japonia (kilka tysięcy lokalizacji), Malezja, Tajlandia, Maroko, Arabia Saudyjska czy Egipt. Można wręcz mówić o instytucjonalno-kulinarnej inwazji McDonald’s, wynikającej z sukcesu jego globalnej strategii marketingowej. Sukces McDonald’s oznacza też z pewnością porażkę jego ideologicznych krytyków, którzy przed laty protestowali przeciwko otwieraniu kolejnych filii. Poza tym warto dodać, że w wielu miastach McDonald’s odważnie otwiera swoje restauracje w najbardziej atrakcyjnych kulturowo i komercyjnie miejscach, odnosząc duże sukcesy (idąc jedną z większych ulic Pragi, przy której znajdowały się sklepy słynnych marek i znane banki, usłyszeliśmy, jak czeska przewodniczka tłumaczyła zachodnim turystom: - Ta ulica jest nazywana czeską Wall Street, tutaj ma swoją restaurację McDonald’s, a oni wybierają zawsze najbardziej prestiżowe miejsca). 

Analizując kulturową transformację McDonald’s, warto stwierdzić, że kultura fast foodu zapoczątkowana została w Stanach Zjednoczonych w rezultacie powstania w tym kraju dalekobieżnych ekspresowych sieci kolejowych. Decydujący jednak wpływ na jej ukształtowanie się miały rozwój przemysłu samochodowego i budowa ogromnej ilości szos i autostrad, wraz ze stacjami benzynowymi i różnorodnymi restauracjami. Jadąc szybkim samochodem przez „czas i przestrzeń”, ludzie nie mają zwykle czasu na długie spożywanie posiłków; pragną zjeść „szybko” coś „szybkiego”. Z dekady na dekadę wzdłuż tras komunikacyjnych powstawały więc niezliczone ilości placówek typu fast food, które zaspokajały tę potrzebę. Właśnie McDonald’s zdaje się w tym kontekście najbardziej spektakularnym przykładem, wpisując się przy tym w typową dla współczesności kulturę instant, której istotą jest orientacja na natychmiastowość i „szybki styl życia”. 

Bezosobowość fast foodu

Czym różnią się placówki typu fast food od tradycyjnych? W tych drugich proces jedzenia jest zwykle „celebrowany”: wybieranie (lub rezerwowanie) stolika, długie studiowanie menu, niekiedy dyskutowanie wyboru potraw z kelnerem, spokojne, wręcz dostojne spożywanie posiłku. W niektórych restauracjach od klientów wymaga się odpowiedniego stroju. Bardzo często spożywaniu posiłku towarzyszy nastrój intymności (świece, nastrojowa muzyka). Zdarza się, że podczas pobytu w restauracji załatwia się ważne życiowe sprawy (na przykład oświadczyny), niekiedy prowadzi się rozmowy na temat interesów. Z kolei w placówkach typu fast food zaprzecza się wszelkim eleganckim tradycjom. Siada się zwykle „wszystko jedno gdzie”, menu jest ograniczone, posiłek zjada się szybko, w atmosferze gwaru i głośnej muzyki (najczęściej w stylu pop). Nie ma warunków do poważnych czy osobistych rozmów. Atmosfera jest bardzo nieformalna i „nikt się nikim nie interesuje”. Wszystko jest instant i anonimowe. I w takim właśnie klimacie funkcjonował przez całe dekady McDonald’s. 

Jego rozwój wpisuje się więc w nowy styl życia, oparty w coraz większym stopniu na „przyspieszeniu codzienności”, a także znaczącym rozproszeniu codziennych działań i rosnącej przypadkowości, również w zakresie odżywiania się (przykładowo coraz rzadziej pracownicy zabierają ze sobą do pracy drugie śniadanie w teczce, by spożyć je w trakcie z niecierpliwością wyczekiwanej przerwy śniadaniowej). Zwyczaje żywieniowe, także w Polsce, zmieniły się zasadniczo – coraz mniej rodzin zasiada wspólnie każdego dnia do tradycyjnego obiadu. Powoli odchodzi do przeszłości wizerunek troskliwej matki, która czeka na swojego męża cierpliwie (lub z niecierpliwością) z obiadem. Jedzenie „na zewnątrz”, w tym jedzenie „szybkie”, stało się jednym z możliwych do przyjęcia wariantów stylu życia – tym bardziej że oferta w tym zakresie w wielkich centrach handlowych, w których wielu ludzi spędza popołudniami wiele godzin, jest coraz bogatsza i coraz bardziej zróżnicowana (piszę o tym we fragmencie poświęconym globalizacji).

Kraina bezpieczeństwa i... szczęścia

W Stanach Zjednoczonych, jak pisze Chris Macrae, McDonald’s stanowił genialny sposób zaspokojenia „potrzeby emocjonalnej”, która zrodziła się w rezultacie dynamicznego rozwoju wspomnianych tras szybkiego ruchu. Zawierał w sobie atrakcyjną ofertę dla przybysza, dawał bowiem możliwość zabrania całej rodziny do znanego i bezpiecznego miejsca w nieznanej miejscowości. Przez całe dekady (do dziś) McDonald’s przedstawiany był zresztą w Stanach Zjednoczonych jako „restauracja rodzinna”, która reprezentuje – jak nieco ironicznie pisze Robert Goldman – amerykańskie społeczeństwo jako świat harmonii i pluralizmu, gdzie stabilność, bezpieczeństwo i szczęście są zakorzenione w amerykańskiej rodzinie. W ten jednak sposób – krytycznie stwierdza R. Goldman – rodzina zostaje wyabstrahowana z rzeczywistych warunków codziennego życia i przeniesiona w pozbawioną konfliktów, idealną krainę, którą – jak wynika to z retoryki reklam – jest właśnie (a może jedynie) McDonald’s. Taki wizerunek McDonald’s w latach osiemdziesiątych XX wieku wpisywał się zresztą znakomicie w reaganowską wizję „Ameryki jako unii rodzin” i rodziny jako „centrum narodu” i antidotum na problemy społeczne. Warto dodać, że przedstawiano także całkowicie odmienne opinie. John Law zauważał, że McDonald’s tworzy dobre warunki do „ucieczki od rodziny”. Uniezależnia bowiem, w łatwy i prosty sposób, od spożywania posiłków w domu. 

Paradoksalnie w okresie zasadniczej fragmentaryzacji i destabilizacji stylu życia pobyt w McDonaldzie daje Amerykanom poczucie choć „tymczasowej” kulturowej pewności. Krytycy stwierdzają, że coraz częściej czują się oni zagubieni w otaczającej ich w rzeczywistości, w której wszystko nieustannie pędzi do przodu i nie ma chwili na zatrzymanie; w której występuje daleko idąca relatywizacja wszelkich wartości i znaczeń. W konsekwencji coraz więcej ludzi „poszukuje fundamentów” lub przynajmniej ich namiastki; poszukuje doświadczeń, które byłyby pewne i wiarygodne, wymykających się jak gdyby wirującej rzeczywistości. W związku z taką sytuacją – wobec braku poczucia stabilności – w Stanach Zjednoczonych kilka dekad temu powstał w życiu publicznym język „powrotu do podstaw”. Odzwierciedlał on głębokie tęsknoty za światem prostszym, bardziej opiekuńczym, niezawodnym i opartym na wspólnych normach i wartościach. Przywoływał wspomnienie jasno zdefiniowanego porządku społecznego i moralnego oraz okresu, w którym życie ludzi i instytucji uosabiało to, co „znajome” i „bezpieczne” – wspomnienie „serdecznego życia” społeczności i rodziny.

Mała ojczyzna fast foodu

Kulturowy język i symbolika McDonald’s nawiązują bez wątpienia także współcześnie do idei „powrotu do podstaw”. Można tu powtórzyć za Conradem Phillipem Kottakiem, że McDonald’s daje możliwość wyjścia z nieporządku i różnorodności zewnętrznego świata. Wiemy tam zawsze, co zobaczymy, co powiemy i co nam się powie, co będziemy jeść, jak będzie to smakować, ile będzie kosztowało. Jedzenie jest zawsze takie samo, ma tę samą cenę, ten sam smak. Podobne podejście prezentuje R. Goldman, który pisze: We współczesności, która charakteryzuje się brakiem stabilności, licznymi wstrząsami oraz ubóstwem [...] McDonald’s prezentuje samego siebie jako »schronisko w bezdusznym świecie«. McDonald’s przedstawiany jest także jako remedium na „brak stabilnej społeczności i przyjaciół”; jako „stary przyjaciel”, który „zawsze pozostaje”, jest godny zaufania i „można na nim polegać”. Z kolei Rick Fantasia zakłada, że McDonald’s stanowi próbę odrodzenia społecznej harmonii małego miasteczka.

W tym kontekście dla wielu Amerykanów McDonald’s staje się „małą ojczyzną”. Gdy udają się do innego kraju, traktują bardzo często restaurację McDonald’s jako miniaturkę Ameryki, substytut „domu”. Daje on chwilowe wytchnienie od „kulturowego szoku”. W związku z tym C.P. Kottak nazywa „złoty łuk” restauracji McDonald’s „uniwersalnym punktem orientacyjnym”. Pisze: gdziekolwiek McDonald’s jest ulokowany, stanowi on dom z dala z domu – w każdej placówce oferuje się bowiem poczucie komfortu, bezpieczeństwa i zaufania. I nie jest bynajmniej pozbawiona sensu anegdota o amerykańskim małżeństwie, które po wylądowaniu na lotnisku w Bangkoku, zamiast dokonać stosownych formalności, obsesyjnie pytało tajlandzkie urzędniczki: „Gdzie jest najbliższy McDonald?”. Jeszcze bardziej spektakularny przykład podaje Joseph J. Tobin, odwołując się do tezy, że McDonald’s stał się integralną częścią kultury japońskiej. Pisze on, że gdy Japońscy turyści przebywający w Paryżu czują nostalgię za krajem, ustawiają się wówczas w kolejce w McDonaldzie, aby zjeść hamburgera – jako coś, co przypomina im rodzinny kraj. Warto dodać, iż w pewnym momencie – jak pisał T. Friedman – stawiano tezę, że dzięki postępującej amerykanizacji, której opisywana sieć restauracji jest jednym z nośników, dwa kraje, w których działa McDonald’s, nigdy nie wejdą ze sobą w stan wojny. Mit, który był istotą „Teorii Złotego Łuku Zapobiegania Konfliktom”, prysnął jednak wraz z rozpoczęciem się wojny w Kosowie.

Demokracja hamburgera

Ideologia McDonald’s (podobnie jak futbolu, muzyki rockowej i świata Disneya) odwołuje się także do amerykańskiej idei „równości”. Jak pisze C.P. Kottak, McDonald’s [...] przekracza związki typu regionalnego, klasowego i [...] religijnego, a także polityczne sentymenty, płeć, wiek, przynależność etniczną, preferencje seksualne oraz [...] miejsce zamieszkania. Do restauracji McDonald’s może chodzić każdy, co umożliwiają niskie ceny (przynajmniej jak na warunki amerykańskie). I rzeczywiście można spotkać tutaj bogatego biznesmena i miejskiego kierowcę autobusu, ludzi wszystkich kolorów skóry i w każdym wieku. Mówiąc nieco ironicznie, McDonald’s jest czynnikiem „idei demokracji”, lecz oczywiście można zadać pytanie, czy owa "demokracja hamburgera” nie jest tylko pozorem. Po spożyciu posiłku ludzie ci szybko wychodzą z restauracji, każdy do swojej rzeczywistości; a i te „demokratyczne” spotkania w McDonaldzie mają charakter całkowicie anonimowy. Muszę w tym miejscu dodać, przywołując własne amerykańskie doświadczenia, że żaden ze znanych mi Amerykanów, niezależnie od swojej pozycji społecznej i materialnej, nie uważał pobytu w tej restauracji za sprzeczny ze swoim statusem społecznym. McDonald’s zdaje się wymykać teoriom i praktykom stratyfikacji społecznej, znajduje się jak gdyby „poza statusami”. Jest w opinii Amerykanów miejscem „dla każdego” (i nikogo nie interesuje, kto jakim samochodem podjechał na parking). 

Można usytuować McDonald’s w kontekście teorii Pierre’a Bourdieu. Twierdzi on, że praktyki konsumpcyjne poszczególnych grup społecznych stanowią jeden z istotnych czynników potwierdzania (i reprodukcji) różnic społecznych. Osoby z klas wyższych (prawnicy, menedżerowie, intelektualiści czy artyści) powinny więc jadać w dobrych restauracjach dania „lekkie, wytworne i delikatne”, co w jasny sposób będzie ich odróżniać od pracowników fizycznych (robotników), preferujących jedzenie „ciężkie, tłuste i pospolite”. McDonald’s zdecydowanie zdaje się zaprzeczać takiemu podejściu. Teoretycznie powinni tam jadać przede wszystkim przedstawiciele „klasy robotniczej”, a w praktyce można tam spotkać – jak już pisałem – osoby pochodzące ze wszystkich grup społecznych. McDonald’s stanowi więc jeden z wielu przykładów zniesienia w kulturze współczesnej różnicy między kulturą wysoką a niską, między tym, co elitarne, a tym, co popularne. 

Orientacja na przyjemność

Trzeba dodać, że McDonald’s odzwierciedla też inne typowo amerykańskie wartości i cechy „charakteru amerykańskiego”. Jedną z nich jest niewątpliwie orientacja na przyjemność – slogany reklamowe głoszą, że w McDonaldzie można zapomnieć o problemach i troskach codziennego życia. Widoczny tu jest również wpływ idei indywidualizmu. Paradoksalnie bowiem, mimo daleko idącej standaryzacji, McDonald’s jest „otwarty” dosłownie i w przenośni – w każdej chwili można podjąć decyzję, aby do niego przyjechać, dokonać natychmiastowego wyboru z coraz bardziej zróżnicowanej oferty, usiąść „gdzie się chce”; można „wpaść i wypaść”. Występuje tutaj także – typowa dla Ameryki – orientacja na zwiększanie poczucia własnej wartości i komfortu psychicznego. Celem sloganów typu „zasługujesz na chwilę odpoczynku”, „zrobimy to dla ciebie” czy słynne „I’m lovin’ it” jest zakwestionowanie potencjalnego poczucia anonimowości i samotności, które w konsumencie może wywołać pobyt w McDonaldzie. 

Jak wiadomo, indywidualizm jest w społeczeństwie amerykańskim równoważony przez orientację na adaptację. W tym kontekście twierdzi się, że uczestnictwo w „rytuałach” w McDonaldzie sprawia, iż jednostka podporządkowuje się zasadom funkcjonowania instytucji, która ma symbolizować „społeczność amerykańską”. Jak twierdzi J. Law, McDonald’s jest postrzegany jako „wspólny system symboliczny”, który wpisuje jednostki – przez jasno określone retoryczne i wizualne prezentacje – „w ogólną koncepcję systemu społecznego”. Ten sam autor podaje przykład równoczesnej orientacji na indywidualność i kolektywność w jednej z reklam Burger King: Dwa miliony ludzi [konsumentów – Z.M.] i nie ma wśród nich dwóch takich samych. Każdy żyje na swój własny sposób, każdy gra w inną grę. Ale większość zgadza się co do niektórych rzeczy i mówi się, że wszyscy zgadzają się co do jednego: każdy kocha hamburgera.... Z kolei zdaniem Gregory’ego Halla, w McDonald’s mamy do czynienia z jednej strony ze współistnieniem dążenia do ekstazy spontanicznego, swobodnego, twórczego, zmysłowego doświadczenia oraz – z drugiej strony – kompromisu wobec „kultury kontroli” i perfekcyjnie zorganizowanej rzeczywistości. McDonald’s integruje w sobie precyzyjny, oparty na technologii, zmechanizowany proces produkcji z pełnym radości dziecięcym światem klowna. 

McDonald’s ma uosabiać również inne cechy tożsamości amerykańskiej: optymizm, poczucie wolności, orientację na działanie i na przyszłość, prostotę w sferze komunikacji, a także takie wartości purytańskie, jak: poszanowanie prawa i porządku, czystość, ciężka praca, samodyscyplina. W alternatywnej interpretacji można go też jednak potraktować jako przejaw zjawiska „samotności w tłumie”. Każdy uśmiecha się do każdego, ale tak naprawdę – poza hamburgerem – nikogo nic nie interesuje. Jest to plastikowy świat plastikowego szczęścia i obojętności (jeżeli czujesz się nieszczęśliwy i samotny, idź do McDonalda – tam znajdziesz pocieszenie: słodki shake, uśmiech dziewczyny zza lady i gwar głosów, które dadzą ci złudzenie akceptacji). 

Postrzeganie przez Polaków

 Warto w tym miejscu zadać pytanie o to, jak McDonald’s postrzegany jest przez polskich konsumentów. Występują w ich opiniach warte podkreślenia sprzeczności. I tak dla niektórych osób jedną z istotnych przyczyn preferowania pobytu w McDonaldzie jest obsługa – „szybka, sprawna i miła”, „ludzie, którzy obsługują, są mili, uprzejmi, cierpliwi”, „nie robią łaski”, „nie trzeba czekać dużo czasu, aż ktoś przyniesie zamówione danie”. Personel znalazł też jednak swoich krytyków: „obsługa jest przesłodzona”, „wydaje mi się, że uśmiechy pracujących tam ludzi są sztuczne”. Krytykowana jest także atmosfera panująca w McDonald’s. Wiele osób uważa, że spożywanie posiłków powinno się odbywać w spokoju i w poczuciu prywatności, natomiast w McDonald’s jest to niemożliwe. Udziela się tam bowiem wszystkim atmosfera pośpiechu i braku spokoju: „przeraża mnie tłum ludzi”, „jest to miejsce pełne rozwrzeszczanych ludzi”, „męczy mnie panujący tam ciągle ruch i gwar”, „nieustanny gwar i harmider”, „hałas, brak jakiejkolwiek intymności”, „pośpiech nie pozwala normalnie zjeść ani porozmawiać”, „łatwo, szybko, plastikowo”, „atmosfera jest nerwowa”, „wszystko ma tam charakter niesamowitej wręcz tymczasowości”. W rezultacie występuje w McDonald’s swoisty paradoks. Ma to być w założeniu miejsce całkowicie niekrępujące, jednak w praktyce część jego klientów czuje się, wobec „presji pośpiechu”, bardzo niekomfortowo: „nie ma tam swobody”, „źle się czuję – zero luzu”. Kolejny zarzut stawiany McDonald’s odnosi się do występującego u części osób poczucia „zagubienia się w tłumie”: „nie lubię chodzić do McDonald’s, ponieważ jestem tam osobą anonimową, niezauważoną częścią masy”, „nie jest się w centrum uwagi”.

Gwar i tłok, które są dla niektórych jedną z zasadniczych wad McDonald’s, inni zdają się jednak postrzegać pozytywnie. Atmosfera daje im poczucie swobody i duże możliwości w sferze interakcji: „lubię mieć naokoło siebie dużo ludzi”, „nawet jeśli idę sama – sama nie jestem”, „lubię atmosferę tego miejsca”, „bardzo odpowiada mi tam towarzystwo młodych osób”, „jest tam przepełniona luzem atmosfera”, „jest to miejsce pełne życia, gwaru, pełne młodych ludzi”. Paradoksalnie dla części osób gwar i tłok (oraz to, że nikt na nikogo nie zwraca większej uwagi, co wytwarza atmosferę anonimowości) stanowią źródło poczucia prywatności: „można usiąść i spokojnie zjeść”, „można tam znaleźć spokojny kącik, w którym można spokojnie konsumować”, „istnieje tam pewnego rodzaju poczucie intymności, indywidualności”. Coraz więc częściej można w McDonald’s spotkać osoby, które przez dłuższy czas pracują tam na swoich laptopach, potrafiąc przy tym całkowicie się wyłączyć z ogólnie panującego gwaru. 

Amerykanizacja czy globalizacja?

W przeszłości McDonald’s mógł stanowić wręcz symbol „wulgarnej amerykanizacji” – następowało bowiem wówczas mechaniczne przenoszenie do innych krajów i kultur typowych dla Stanów Zjednoczonych produktów żywnościowych (hamburgerów), „szybkiej atmosfery” czy architektury wnętrza. Nic więc dziwnego, że McDonald’s był oskarżany o propagowanie amerykańskich wartości i (sfastfoodyzowanego) stylu życia. Można w tym miejscu dodać niemal jako anegdotę, że amerykanizacja smaku, która zdaniem krytyków następowała za pośrednictwem McDonald’s, wynikała ze swoistych „chwytów kulinarnych”. Oto na przykład, jak pisze Peter C. Whybrow, oryginalne frytki McDonald’s zyskały popularność i uznanie nie dlatego, że były codziennie produkowane ze świeżych ziemniaków, ale ze względu na smak: cienko pokrojone ziemniaki Russet Burbank były smażone w 93-procentowym tłuszczu wołowym. Ten posmak mięsa dawał im wyjątkowy aromat, a specjalny sposób przygotowania powodował, że w gramie frytek było więcej nasyconych tłuszczy z wołowiny niż w hamburgerze. 

Zapewne w tej tradycji interpretacyjnej McDonald’s, kładącej nacisk na problem konfrontacji ideologii i zjawiska amerykanizacji, można umieścić otwieranie w atmosferze wielkiej sensacji, ale też entuzjazmu należących do sieci restauracji w Związku Radzieckim (niedługo przed jego rozpadem). McDonald’s uważany był tam za symbol Ameryki, amerykańskiego dobrobytu i wolności. Jak napisano w raporcie z otwarcia pierwszej restauracji w Moskwie: Esencja kapitalistycznego konsumeryzmu przybyła do cytadeli światowego komunizmu [...]. Cząstka amerykańskiego marzenia zjawiła się wczoraj na placu Puszkina. Komentatorzy uznali ów dzień (31 stycznia 1990 roku) niemalże za symboliczny: oto długie kolejki Rosjan ustawiły się po amerykańskiego Big Maca, tracąc na niego środki finansowe, które stanowiły ekwiwalent ich kilkudniowych zarobków, poszukując atrakcyjnej kulinarnej przyjemności. 

Glokalizacja i adaptacja

 Współcześnie sytuacja w zakresie kulturowego funkcjonowania McDonald’s zmieniła się diametralnie. McDonald’s nie orientuje się już na homogenizację smaku – John Sinclair i Rowan Wilken twierdzą, że podobnie jak inne globalne korporacje, McDonald’s zrezygnował na początku pierwszej dekady XXI wieku z masowego marketingu. Stosuje natomiast strategię lokalizacji czy glokalizacji, umieszczając swoje amerykańskie produkty w tradycjach kulinarnych różnych społeczeństw i kultur lub w ogóle rezygnując ze sprzedaży swoich nawet najbardziej klasycznych potraw. Staje się, jak to ujmuje Jan Nederveen Pieterse, częścią „wnętrza kulturowego” – uwewnętrznia się (insiderization). W konsekwencji w różnych krajach restauracje McDonald’s służą „całkowicie odmiennym smakom i potrzebom”. McDonald’s nie jest już postrzegany jako junk food („śmieciowe jedzenie”), które znajduje się na samym dole „struktury jedzenia”, lecz zaczyna odpowiadać smakom klasy średniej. Tworzy sferę publiczną, miejsce spotkań [...] kulturowo neutralne dla nowego typu konsumenta. Na przykład w Japonii, jak podaje J.N. Pieterse, nastolatki i studenci spotykają się w restauracjach typu Wendy czy McDonald’s, ponieważ ich japońskie mieszkania są małe. W kraju tym (i nie tylko tam) McDonald’s uważany jest za integralną część istniejącego systemu restauracyjnego. McDonald’s i inne restauracje tego typu nie stanowią więc formy „kulturowej homogenizacji”, lecz tworzą „różne formy społeczne”, adaptując się do lokalnych warunków. 

Kulturowa lokalizacja hamburgera

Najbardziej znaczącą (a być może i decydującą) formą takiej adaptacji jest wprowadzenie „zlokalizowanych kulturowo” wariantów hamburgerów, a niekiedy – jak już wspominałem – całkowicie lokalnych potraw, zrywających z tradycją amerykańską. Dzięki temu McDonald’s przestał być postrzegany w kontekście „amerykanizacji smaku”. W procesie glokalizacji traktowany jest w coraz większym stopniu jako forma wzbogacenia różnorodności doświadczeń w zakresie odżywiania się. Dobrymi przykładami lokalnych wariantów hamburgerów są: McFalel w Egipcie, McArabia w Maroku, wegetariański McAloo Tikki Burger w Indiach, japońskie Teriyaki McBurger czy Tsukimi Burger, Bulgogi Burger w Południowej Korei, Croque McDo w Belgii, McCurrywurst w Niemczech, McAvocado w Chile czy Kiwiburger w Nowej Zelandii (można także wspomnieć polskiego WieśMaca). We wszystkich wykorzystuje się składniki typowe dla lokalnej kuchni, bądź jako dominujące, bądź jako dodatek. To powoduje, że jedzenie podawane w restauracjach McDonald’s nie jest już postrzegane jako sztuczne, plastikowe czy papierowe, „egzotyczny smak Ameryki” (dla Arabów czy Azjatów) miesza się w nim bowiem ze znajomymi wątkami kulinarnymi. 

Jeden z najbardziej spektakularnych ideologiczno-kulturowych sukcesów McDonald’s stanowią dwie jego placówki w świętym miejscu muzułmanów – Mekce w Arabii Saudyjskiej (kraju, w którym panuje bardzo tradycyjny i restrykcyjny, oparty na islamie, styl życia). Trzeba dodać, że na oficjalnych arabskich stronach internetowych McDonald’s twierdzi się – dystansując się do polityki Stanów Zjednoczonych – iż wbrew temu, co myślą niektórzy ludzie, McDonald’s nie wspiera żadnego konkretnego kraju ani ruchu politycznego gdziekolwiek na świecie. Przekonuje się przy tym konsumenta, że wpisuje się on w życie lokalnej społeczności arabskiej. Ponadto z pełną stanowczością podkreśla się, że mięso serwowane w arabskich restauracjach McDonald’s spełnia odpowiednie reguły halal (związane na przykład z ubojem zwierząt). Przedstawione są też tam odpowiednie dotyczące halal certyfikaty. Pisze się też jednak wprost, w nawiązaniu do amerykańskiej tradycji McDonald’s: Czy potraficie sobie wyobrazić świat bez Big Maca? Lub naszych Chicken Nuggets? Lub Happy Meal?. 

Koszerne hamburgery i kuchnia francuska

Innym przykładem kulturowej adaptacji McDonald’s są zorientowane na społeczność żydowską, również serwujące certyfikowaną żywność koszerne placówki w Izraelu i Argentynie (w tym pierwszym kraju wiele restauracji McDonald’s ma także charakter niekoszerny). 

Znakomitym przykładem zmiany stosunku do McDonald’s jest tradycyjna kulinarnie Francja, w której przez wiele lat był on symbolem owego junk food. W początkowym okresie swojej działalności we Francji McDonald’s spotykał się z dużym oporem. Francuska sztuka kulinarna jest częścią tożsamości narodowej; mówi się o francuskim smaku, społecznym charakterze „biesiadowania” w tym kraju, a także filozofii i estetyce spożywania posiłków (uważa się przy tym, że o ile specyfika jedzenia francuskiego wynika z „alchemii”, o tyle amerykańskiego – z „chemii”). Fast food, z jego „szybkością” (przygotowywania i spożywania), standaryzacją oraz homogenizacją smaku wydaje się zaprzeczeniem francuskich tradycji. W konsekwencji dla wielu Francuzów określenie „dobre jedzenie” jest równoznaczne z określeniem „francuskie”, a „fast food” jest synonimem tego, co „amerykańskie”.

Jak twierdzili krytycy, amerykanizacja Francji za pomocą McDonald’s polegała również na tym, że prowokowała powstanie rodzimej konkurencji w dziedzinie produkcji fast foodu. Przyjmowała ona dwojaką postać. Po pierwsze, otwierano coraz więcej prowadzonych przez Francuzów (lecz odwołujących się bezpośrednio zarówno zakresie oferty, jak i wystroju wnętrz do modelu amerykańskiego) placówek „szybkiej obsługi”, które sprzedawały różnego typu hamburgery o amerykańskich nazwach (typu: France-Quick, Magic Burger, Love Burger, Kiss Burger). Po drugie: coraz częściej sprzedawano w formule fast food tradycyjne, typowo francuskie potrawy.

W konsekwencji wśród francuskich krytyków fast foodu narastało przekonanie, że życie kulinarne we Francji podlega postępującej „kolonizacji” za pomocą produktów i stylu odżywiania się typowych dla Ameryki. Kolonizacja ta polegała z jednej z strony na eksporcie amerykańskiego fast foodu; z drugiej natomiast – na fastfoodyzacji jedzenia wywodzącego się z tradycji francuskiej. W rezultacie powstawały we Francji liczne programy, które zorientowane były na obronę kulinarnego dziedzictwa narodowego. Wpisywały się one w prowadzoną w wielu krajach debatę nad amerykańskim imperializmem kulturowym. Walka z kulturą amerykańską odbywała się w nich przez deprecjonowanie kulturowej wartości i znaczenia Stanów Zjednoczonych; na przykład często cytowano stwierdzenie, że „Amerykanie są tym narodem w historii, który przeszedł w cudownie prosty sposób od epoki barbarzyństwa do epoki degeneracji bez zwykłego okresu przejściowego w postaci cywilizacji”. Jednak „blokada hamburgera” we Francji nie przyniosła wielkich sukcesów. Wbrew oczekiwaniom wielu krytyków McDonald’s rozwija się w tam bardzo dobrze; obecnie działa ponad 1200 placówek. Jego sukces w tym kraju wynika ze wzrastającej wrażliwości na potrzeby francuskiego konsumenta, przy rezygnacji z amerykańskiej tradycji kulinarnej – zarówno w przypadku potraw, jak i atmosfery w restauracji. Oto bowiem we Francji w dominującym wzorze zachowań żywieniowych nie ma ani zwyczaju podjadania przekąsek między głównymi posiłkami, ani szybkiego jedzenia. Francuzi są zorientowani na dłuższe celebrowanie posiłków w odpowiedniej do tego atmosferze. McDonald’s pozytywnie zareagował na te zwyczaje, tworząc odnoszące duże sukcesy restaurację, w których pojawili się kelnerzy serwujący posiłki wielodaniowe. Wprowadzono też do oferty lubiane przez Francuzów sandwicze w formie bagietek. Pojawiły się placówki typu McCafé i McSalad, specjalizujące się w podawaniu czy to kawy i ciast, czy różnego typu sałatek. Zrezygnowano także z takiego wystroju i architektury wnętrza, które skłaniają do krótkiego pobytu w restauracji, na rzecz wnętrz różnorodnych, bardziej ozdobnych i dających poczucie komfortu, co zachęca do przedłużenia wizyty. 

McDonald's a kwestia rosyjska

 Fascynujących przykładów adaptacji McDonald’s w Moskwie dostarcza Melissa L. Caldwell. Pisze, że McDonald’s nie tylko stanowi „ważną cechę lokalnego krajobrazu” w tym mieście, a jego „złote łuki” są „punktami odniesienia” dla przestrzeni architektonicznej. Oto w październiku 1998 roku podczas jednej ze zorganizowanych w Moskwie demonstracji antyamerykańskich i antyrządowych jej uczestnicy spotkali się między innymi przed restauracją McDonald’s na stacji metra Dobryninskaja, zjedli w niej lunch, po czym udali się demonstrować. Z kolei dla uczestników wycieczek szkolnych z prowincji do rosyjskiej stolicy pobyt w McDonaldzie jest tak samo ważnym punktem programu zwiedzania jak pobyty w Mauzoleum Lenina. Autorka stawia zresztą w swoich analizach funkcjonowania kilkudziesięciu restauracji McDonald’s w Moskwie bardzo interesująca tezę. Otóż uważa ona, że McDonald’s uległ zadomowieniu czy udomowieniu w Moskwie do tego stopnia, że nie można już mówić w jego przypadku o zjawisku amerykanizacji czy nawet o amerykańskiej restauracji, której nadano lokalne cechy. Jej zdaniem, mamy tutaj do czynienia z „lokalnie ukonstytuowanym fenomenem”, zniesieniem granic między tym, co globalne, a tym, co lokalne; z pełną lokalnych znaczeń autentyzacją, naturalizacją czy uzwyczajnieniem McDonald’s. 

Melissa L. Caldwell uważa przy tym, że w przypadku wzajemnych relacji moskwian i McDonald’s nie znajduje zastosowania pojęcie kulturowej homogenizacji, którego istotą jest narzucanie odbiorcy (tu: Rosjanom) zewnętrznych znaczeń. Oto bowiem Rosjanie wchodzą w stosunku do McDonald’s w rolę kulturowego podmiotu, który aktywnie rekonstruuje jego lokalne znaczenie i rolę – odpowiednio do własnych potrzeb i wartości. Ważnym wstępnym działaniem w ramach tego procesu była przyjęta przez McDonald’s, i szeroko reklamowana, strategia podpisywana umów z lokalnymi korporacjami, które dostarczały do jego placówek wyłącznie rosyjskie produkty żywnościowe. W ten sposób Rosjanie nabierali przekonania, że w McDonald’s otrzymują nie amerykańskie, a rosyjskie jedzenie. W reklamach McDonald’s od 2002 roku zaczęła dominować retoryka „Nasz McDonald’s”. McDonald’s przekształcał się w świadomości Rosjan w ich własną (niemalże narodową? – dodam nieco ironicznie) restaurację. Obecnie młodzi moskwianie nie postrzegają McDonald’s (ani coca-coli) jako „zagranicznych” produktów; nikt nie zastanawia się nad ich amerykańskością. Wtopiły się bowiem skutecznie w krajobraz codziennego życia, są „niewidzialne”, a serwowane w McDonaldach potrawy postrzegane są jako rosyjskie (badania M.L. Caldwell wykazały, że wiele rosyjskich dzieci uważa frytki z McDonald’s za jedną ze swoich ulubionych rosyjskich potraw). W społecznym postrzeganiu McDonald’s stał się niemal rosyjską restauracją – miejscem spożywania posiłków, spotkań biznesowych i towarzyskich. 

McDonald's - marka... made in China?

 Bardzo interesująca jest również kulturowa adaptacja McDonald’s w Chinach. Występuje tam coraz większa globalizacja smaku – młoda generacja preferuje: steki, ser, kawę (wypierającą herbatę), spaghetti, chleb, masło, piwo (które wraz z zachodnimi alkoholami wypiera chiński alkohol ryżowy), czekoladę, herbatniki, soki owocowe. Giana M. Eckhardt i Michael J. Houston eksponują złożoną „kulturową sytuację” McDonald’s w tym kraju, pisząc, że symbolizuje on „paradoksy we współczesnym życiu w Chinach”. Przy tym przez niektórych konsumentów czy w niektórych sytuacjach „może być on wykorzystywany do podtrzymania tradycyjnych sposobów myślenia, wartości i wzorów interakcji”, a kiedy indziej "stanowi płaszczyznę eksplorowania nowych przekonań i sposobów działania”. Trudno tutaj przedstawić wszystkie konteksty działania „chińskiego McDonald’s”, warto jednak podnieść na przykład to, że ułożenie w restauracjach miejsc do siedzenia nie pozwala na tradycyjnie chińskie hierarchiczne usytuowanie ludzi przy stole. Ponadto fakt, że w McDonaldach nie można kupić alkoholu jest przez kobiety chińskie uważany za upodmiotowiający. W Chinach tradycyjnie nie jest akceptowane, aby kobiety piły alkohol w restauracjach; ich obowiązkiem jest natomiast opiekowanie się mężczyznami, jeśli wypili oni za dużo. Z kolei dla chińskich mężczyzn alkohol jest konieczny do odpowiedniego świętowania. Można więc stwierdzić, że McDonald’s nie daje możliwości podtrzymywania w tej sferze „tradycyjnych, hierarchicznych ról płciowych”. Na marginesie warto dodać, że strategie promocyjne stosowane przez McDonald’s w Chinach (i nie tylko tam) są bardzo efektywne. Beryl Langer podaje w tym kontekście przykład promocji zabawki Snoopy Doll (sześć postaci w kolekcji) w 2001 roku przez restaurację McDonald’s w leżącym na południu Chin mieście Guangzhou. Oto setki sfrustrowanych chińskich dzieci oczekiwało godzinami na swoją amerykańską zabawkę, kosztem nauki, przy czym zdobyte w McDonald’s kolejne lalki postrzegane były przez nie nie jako forma narody za (na przykład) odrobienie lekcji czy dobrą naukę, lecz jako warunek wstępny podjęcia jakiegokolwiek wysiłku w tym zakresie.

Twarze McDonald's

Wiarygodność McDonald’s mają podnosić występujące w reklamach jego produktów znakomite gwiazdy show-biznesu. Twarzą słynnej kampanii reklamowej „I’m lovin’ it” była gwiazda amerykańskiej muzyki pop Justin Timberlake, który wykonywał piosenkę pod tym tytułem. Chociaż i w tym przypadku wykorzystano strategię glokalizacji: oto na przykład w Chinach piosenkarza zastąpiła lokalna gwiazda – Wang Leehom (dodam, że wersja w języku chińskim wykonana została w stylu hiphopowym). Ponadto w prasie publikuje się zdjęcia gwiazd jedzących posiłki w restauracjach McDonald’s – są to na przykład piosenkarki Katy Perry, Mariah Carey czy Britney Spears, celebrytka Paris Hilton czy modelka Kate Moss. Wizualność tych gwiazd, ich seksualność oraz szczupłe ciało stanowią widome zaprzeczenie krytyki potraw McDonald’s, którym zarzuca się przyczynianie się do otyłości. 

Seksualizacja hamburgera

W ostatnim okresie McDonald’s przekracza zresztą w swoich kampaniach reklamowych tradycyjne wartości, które promował przez dekady – zorientowane na wspólnotę, rodzinę i przyjaźń. W reklamach pojawia się niekiedy nawet wątek seksualny. Najczęściej przywoływanym przykładem jest japońska, bardzo seksualna promocja nowego hamburgera Tomato McGrand, w której w postać Ronalda McDonalda wciela się atrakcyjna kobieta, przyjmująca pozę kuszącego, zmysłowego klowna, niemalże zapraszającego do seksu. Konsumpcja hamburgera przyjmuje tutaj prowokacyjny, seksualny charakter. Bohaterem równie seksualnej reklamy, nawiązującej kolorytem i stylistyką do omówionej wyżej, jest młody Japończyk, który również zdaje się seksualizować konsumpcję Tomato McGrand. 

Podnosząc problem seksualizacji w reklamach fast foodu, podam najbardziej chyba szokujący przekaz tego typu, którego bohaterką jest Paris Hilton. Oto w pierwszej części emitowanej w maju 2005 roku reklamy burgerów Carl’s Jr. (sieci, która działa głównie w Stanach Zjednoczonych), trwającej przez dwie trzecie spotu, półnaga Paris w seksualnej ekstazie myje gąbką luksusowy czarny samochód, wijąc się na jego masce, obtaczając pianą sama siebie, odbywając niemalże z tym samochodem stosunek seksualny. W ostatniej części reklamy wgryza się w ogromnego hamburgera, jedząc go w pianie, na klęcząco, obok samochodu, wykonując świadomie wyuzdane ruchy ciałem, w szczególności pośladkami. Następnie, nadal w ekstazie, wodą z węża zmywa samochód. Reklama burgera stanowi tu bez wątpienia formę „miękkiej pornografii”. W komentarzu czasopisma „A Hamburger Today”, poświęconego tej potrawie, zacytowano wypowiedź jednego z szefów marketingu burgerów Carl’s Jr.: „Przekaz [w reklamie – Z.M.] jest bardzo prosty – Paris, sytuacja i Spicy BBQ [ostro przyprawiony grillowany burger – Z.M.] [...] są »pikantne«. Paris została wybrana, aby być gwiazdą tej reklamy, ponieważ jest intrygującą ikoną kulturową i jest dziewczyną – absolutną atrakcją [it girl]. Ona fascynuje najbardziej lojalnych klientów Carl’s Jr., czyli »młodych głodnych facetów« i »młode głodne dziewczyny«”. 

Element codzienności

 W konkluzji chcę stwierdzić, że kulturowe usytuowanie McDonald’s zmienia się z dekady na dekadę. Przestaje być już postrzegany jako „wysłannik amerykańskiego imperializmu”, staje się, jak już pisałem, częścią kulturowej i kulinarnej codzienności. Być może więc rację ma J. Goody, który postrzega fast food jako przejaw „internacjonalizacji smaku”. Z kolei C. Fischler uznaje go nie tyle za formę amerykanizacji, ile za wyraz „globalnego krążenia sztuki kulinarnej”. Hamburger, podobnie jak coca-cola, jest dla niego symbolem „kosmopolityzmu żywieniowego”, którego integralną częścią są także: włoska pizza, meksykańskie tacos lub typowo francuskie restauracje w Stanach Zjednoczonych. Uważa on, że jeśli jest faktem znaczący eksport na przykład francuskiego jedzenia do Stanów Zjednoczonych, to teza o zagrożeniu kultury francuskiej przez amerykański fast food nie jest zasadna (to samo mogę odnieść do eksportu japońskiego sushi). 

Takie podejście wpisuje się w ten szerszy nurt myślenia o globalizacji, w którym nie utożsamia się jej z amerykanizacją czy westernizacją, lecz uznaje za formę wymiany wartości między równoprawnymi kulturami. Nie sądzę, aby McDonald’s (czy szerzej – fast food) zagrażał polskiej sztuce kulinarnej czy wręcz amerykanizował polskie społeczeństwo. Tradycyjne zrazy czy rosół nie zostaną podczas niedzielnego czy świątecznego obiadu zastąpione przez cheeseburgera z McDonalda. Restauracja ta po prostu wpisała się w żywieniowy krajobraz współczesnych społeczeństw. Można zresztą na koniec postawić prowokacyjne dość pytanie: czy wchodząc na ścieżkę glokalizacji, McDonald’s przechwytuje lokalne potrawy i inkorporuje je w obcą im kulturową logikę, czy też raczej traci swoją amerykańsko-kulturową tożsamość Big Maca? Wreszcie powstaje w moim umyśle inne jeszcze pytanie: czy Polacy chcieliby iść do McDonalda na pysznie przygotowaną wersję bigosu, czy raczej udają się tam po to, aby konsumować tradycyjny hit tej restauracji, czyli jeden z wariantów (amerykańskiego) burgera? Dodam, że gdy w Poznaniu otwarto nową elegancką restaurację, już po kilku tygodniach w menu pojawił się bardzo drogi wołowy burger, który cieszył się dużą popularnością wśród klientów – wizualnie nie różnił się on niemalże od hamburgera z McDonald’s, chociaż mięso było dużo lepszej jakości. Widać więc wyraźnie, że McDonald’s, podobnie jak coca-cola czy viagra, jest otwartym na znaczenia heterogenicznym tekstem kulturowym, a żadna jednoznaczna interpretacja jego kulturowych funkcji nie jest ani możliwa, ani wskazana. 

McDonald's - marka fit?

Na zakończenie warto przeanalizować jeden jeszcze kontekst społecznego usytuowania McDonald’s. Oto w społeczeństwie współczesnym bez wątpienia panuje ideał czy wręcz kult szczupłego ciała. To właśnie takie ciało stało się obowiązujące – zarówno w przypadku kobiet, jak i mężczyzn. Szczupłym osobom przypisuje się – w społecznej percepcji – takie pozytywne atrybuty, jak: sukces, posiadanie kontroli czy atrakcyjność seksualna. Z kolei osoby z nadwagą, a w szczególności otyłe, postrzegane są jako brzydkie, schorowane, leniwe, zachłanne i nieposiadające kontroli nad własnym życiem. Otyłość jest uważana bardzo często za wskaźnik społecznego niepowodzenia jednostki. Można wręcz powiedzieć, że posiadanie szczupłej sylwetki stało się dla wielu współczesnych kobiet i mężczyzn podstawowym układem odniesienia w ocenie poczucia powodzenia życiowego (modelki stały się zaś niedoścignionym wzorem urody). 

W konsekwencji coraz więcej (milionów) osób prowadzi styl życia, którego częścią, a niekiedy i „esencją”, jest „dietowanie”. Dyskurs diety tworzy swoisty świat sam w sobie, przy czym tradycyjne pojęcie wolności jest w nim rekonstruowane – przekształca się w wolność od zbędnych kilogramów (a jedzenie postrzegane jest w kategoriach poczucia wstydu i poczucia winy). Można stwierdzić, że niemal każdy jest na jakiejś diecie bądź na niej był niedawno lub zamierza być wkrótce, a rynek „konsumpcji diety” zalewany jest propozycjami „rewelacyjnych” sposobów zrzucania wagi. U części osób obsesyjna orientacja na szczupłe ciało i dietę prowadzi do anoreksji. 

W takiej sytuacji może się wydawać, że fenomen McDonald’s pozostaje w całkowitej sprzeczności ze stylem życia związanym z prymatem szczupłego ciała, co czyni jego istnienie pozbawionym sensu. Tak nie jest, co wynika z faktu, że w społeczeństwach Zachodu dyskursom szczupłego ciała i diety towarzyszą zjawiska, które całkowicie je kwestionują. Związane są one z orientacją na przyjemność płynącą z konsumpcji, również w dosłownym tego słowa znaczeniu. Dyskurs jedzenia nieodłącznie towarzyszy dyskursowi diety, co wyznacza jedną z podstawowych sprzeczności dotyczących ciała i tożsamości. W dyskursie jedzenia przekonuje się konsumenta – przede wszystkim za pomocą reklam – że jego ciało jest jego własnością, a reklamowy slogan „jeść i marzyć” oddaje istotę inwazyjnego propagowania bezpośredniego konsumowania. Poza tym przyjemność jedzenia stanowi dla wielu ludzi antidotum na różnorodne stresy i obniżenia nastroju – rozprasza myśli związane z obsesyjną walką o sukces w neoliberalnym społeczeństwie. 

Tak więc w kulturze współczesnej występują dwie kontrastujące ze sobą formy „prawdziwej wiedzy” na temat uprawomocnienia jedzenia. Powstała w ten sposób sprzeczność „jedz – nie jedz” zostaje wpisana w jednostki. Jej najczystszym odzwierciedleniem jest bulimia, która wyraża z jednej strony pragnienie niepohamowanej konsumpcji (niekontrolowane pochłanianie żywności), a z drugiej strony – pragnienie kontroli nad swoim ciałem (wymiotowanie i używanie środków przeczyszczających). Niemożliwy jest przy tym całkowicie obojętny, zimny stosunek do jedzenia – w kulturze współczesnej zwiększa się władza jedzenia (zarówno w kontekście konsumpcyjnego „nasycania się”, jak i niekiedy masochistycznego stosowania diet). W pułapce dwóch dyskursów wielu ludzi odczuwa całkowitą bezradność – nie potrafią rozwiązać sprzeczności między zaleceniem panowania nad pragnieniem (po to, aby spełnić kulturowe oczekiwania wobec wyglądu) a zaleceniem ulegania mu (po to, aby się nasycić). W rezultacie oscylują oni nieustannie między „jeść” i „nie jeść” (jak podaje Susan Bordo, wielu Amerykanów radzi sobie z tą sprzecznością przez przestrzeganie surowej diety podczas dnia i kapitulację przed jedzeniem późnym wieczorem i podczas weekendów). Nie ulega przy tym wątpliwości, że psychologicznie łatwiej (i przyjemniej) jest jeść, niż nie jeść, tym bardziej że dyskurs jedzenia jest wzmacniany zdecydowanie przez typową dla epoki konsumpcji i kultury instant zasadę „natych­miastowej satysfakcji” czy „natychmiastowej gratyfikacji”. 

Można stwierdzić, że McDonald’s nie znajduje się w konsumpcyjnej społecznej próżni – stanowi jedną z bardzo konkretnych i efektywnych form dyskursu jedzenia, wraz z setkami innych placówek fast food (typu Burger King, Pizza Hut, KFC), jak również eleganckimi czy egzotycznymi restauracjami. Potwierdza ideologię konsumpcji i skomercjalizowanej przyjemności przez smak i nasycenie w najbardziej tradycyjnej i zdecydowanej formie – przez jedzenie (przekonując przy tym, że potrawy, które oferuje, są zdrowe i niemalże dietetyczne).

Tekst pochodzi z książki prof. Zbyszko Melosika Kultura popularna i tożsamość młodzieży. W niewoli władzy i wolności, która ukazała się nakładem Oficyny Wydawniczej Impuls.

Zbyszko Melosik - socjolog, profesor zwyczajny, doktor habilitowany, kierownik Zakładu Socjologii Edukacji na Wydziale Studiów Edukacyjnych Uniwersytetu im. Adama Mickiewicza w Poznaniu, członek Komitetu Nauk Pedagogicznych PAN, wykładowca na uniwersytetach amerykańskich (stypendysta Fulbrighta i wizytujący profesor - University of Virginia, Charlottesville).

Zajmuje się kulturą popularną, ze szczególnym uwzględnieniem kultury amerykańskiej oraz współczesnymi systemami edukacyjnymi. Autor wielu książek dotyczących tożsamości młodzieży współczesnej, kultury popularnej, społecznych funkcji edukacji oraz szkolnictwa amerykańskiego.