Czego potrzebuje polski rynek książki? Dyskusja na marginesie ustawy o książce

Sonia Draga: Witam Państwa bardzo serdecznie. Chciałabym zacząć od krótkiego wstępu i wyjaśnić, że poprzez narzędzie, które nazywamy “ustawą o książce” tak naprawdę chcemy ochronić nasz rynek. Podobne rozwiązania funkcjonują m.in. w Hiszpanii, Portugalii, Francji, Niemczech, we Włoszech czy Norwegii.

U podstaw projektu ustawy leży przekonanie, że książka jest dobrem szczególnym, stanowi wyjątkową wartość dla rozwoju kulturalnego, księgarnia zaś służy nie tylko nabywaniu książek - można tu przeglądać książki, wertować je, czytać i o nich rozmawiać. Można tu także spotkać innych miłośników książki. Księgarnie nie mają więc konkurować cenami, tylko dodatkową jakością: lokalizacją, obsługą, fachową poradą. Winny one zapewniać możliwość nabycia jakiejkolwiek książki dostępnej na rynku, a w każdej miejscowości powinna funkcjonować co najmniej jedna księgarnia. Przyglądając się sytuacji na świecie, możemy dojść do wniosku, że we Francji na 22 tys. mieszkańców przypada 1 księgarnia. W Wielkiej Brytanii, gdzie z regulacji zrezygnowano w 1995 roku obecnie 1 księgarnia przypada na 66 tysięcy mieszkańców. To wynik trzykrotnie gorszy.

Jean-Gui Boin: Spróbujmy zrozumieć, jak udało się doprowadzić do uchwalenia ustawy o książce we Francji i z czego wynikała potrzeba wprowadzenia takiej regulacji. W XIX wieku stała cena książki funkcjonowała w wielu krajach - między innymi w Niemczech, Wielkiej Brytanii. We Francji już w XX wieku mieliśmy rozwiązanie odmienne - cenę sugerowaną - wydawca sugerował pewną cenę, która była drukowana na IV stronie okładki. Zazwyczaj księgarnie dostosowywały się do sugestii wydawcy i sprzedawały książki po tej cenie, z pewnymi zniżkami dla nauczycieli, notabli, bibliotek, ceny niższe były też w małych miejscowościach. Tak było do początku lat siedemdziesiątych XX wieku. W 1974 roku pojawiła się sieć fnac - sklep wielkopowierzchniowy, jak to mówimy we Francji, “sprzedający kulturę” - książki, kasety video, filmy, ale też aparaty fotograficzne, odtwarzacze dźwięku,, komputery, kamery.W sklepie w Montparnasse - dzielnicy artystów sieć zaproponowała nową koncecję - 20% zniżki systematycznej i ofertę w postaci 100 tysięcy tytułów. Poważny rabat oraz szeroka oferta sprawiła, że sklep przyciągał w naturalny sposób wielu klientów. Było to przyczyną problemów dla wielu księgarń z Paryża i okolic. Następnie książki trafiły do marketów, do sieci takich, jak Carrefour, Leclerc, Auchan. Proponowano w nich nawet 30% zniżki, ale oferta okrojona była do ok. tysiąca tytułów - przede wszystkim bestsellerów. 

Na fali wolności gospodarczej, w obliczu zmian na rynku rozpoczęła się wśród profesjonalistów gorąca debata. Zrzeszenie księgarzy wskazywały na konieczność zniesienia ceny zalecanej. Rząd opowiedział się więc za postulatami uwolnienia cen książek. 1 lipca 1979 roku weszła w życie ta decyzja, która miała przynieść katastrofalne skutki. O ile książki bestsellery nadal sprzedawały się znakomicie, o tyle pozostałe tytuły spotkała kompletna klapa sprzedażowa. 

2 lata później odbyły się wybory, władzę objął rząd Francois Mitteranda i rozpoczęto prace nad ustawą o stałej cenie książki. W wyniku jej wprowadzenia nastąpił wzrost obrotów wydawców.

Wzrosła również liczba nowych tytułów, które pojawiały się na rynku - z 21 tysięcy w roku 1990 do 66 500 w roku 2013. Warto więc podkreślić, że uchwalenie ustawy o stałej ceny książki nie tylko nie ogranicza rynku wydawniczego, ale wręcz jest czynnikiem pozytywnym, sprzyja zwiększeniu oferty wydawniczej i bogactwu kulturalnemu.

We Francji wzrosła również liczba sprzedawanych egzemplarzy - z 328 tys. w roku 1990 do 426 tysięcy w 2013.

Niestety, wraz z upływem czasu odnotowaliśmy także znaczący spadek średniego nakładu książki. Stało się tak za sprawą wzrostu liczby pozycji asortymentowych, ale też rozwoju techniki produkcji. Nowoczesne technologie drukarskie sprawiają, że łatwiej dziś wydrukować w obrębie pierwszego nakładu mniej egzemplarzy, a potem dodrukować kolejne w miarę potrzeby. 

Najważniejsze jednak są inne dane. Chodzi o porównanie wskaźnika cen detalicznych (CPI) i wskaźnika cen książek. Okazuje się, że po wprowadzeniu ustawy we Francji ceny książek rosły wolniej niż ceny innych produktów. To kluczowy argument w dyskusji o naszej ustawie.

Jakim jeszcze zmianom podlegał rynek książki we Francji? Odnotowaliśmy spadek sprzedaży w księgarniach ogółem, jednak w księgarniach dużych i specjalistycznych sprzedaż systematycznie rośnie. Podobnie - co należy podkreślić - we Francji systematycznie rośnie sprzedaż w księgarniach internetowych. Mocny spadek odnotowała sprzedaż w korespondencyjnych klubach książki - ich klienci mogli zwrócić się w stronę sprzedaży internetowej.

Intencją ustawy nie było ograniczenie sprzedaży książek wyłącznie do małych księgarni, które świadczą usługi na wysokim poziomie, choć ustalenie preferencyjnych warunków ich funkcjonowania jest bardzo ważne, bo istnieje pewna specyfika małych, niezależnych księgarń. W przypadku pierwszych powieści, w przypadku debiutantów małe księgarnie są trendsetterami. Każdy punkt sprzedaży ma swoją specyfikę i rolę. Mała księgarnia może kształtować gusty i mody czytelników  Obeznani z rynkiem księgarze, miłośnicy książki, polecają swoim klientom często powieści mało znanych pisarzy czy debiutantów. To wartość, którą moglibyśmy zaprzepaścić, jeśli dopuścilibyśmy do zniknięcia niewielkich księgarń. 

Ustawa o książce sprzyjać ma więc różnorodności kulturowej, rozbudowie sieci księgarń w kraju. Francja ma chyba najszerszą tkankę, sieć księgarń różnego rodzaju. Ale też warto pamiętać, że ustawa wszystkiego nie rozwiąże. Składa ona odpowiedzialność na wydawców, którzy muszą kontrolować cały ten sektor, łańcuch. 

Bardzo ważny jest II artykuł ustawy o stałej cenie książki. Ewentualne upusty dla księgarń muszą zależeć od jakości świadczonych przez księgarza usług, a nie tylko od ilości nabywanych egzemplarzy. Chodzi o to, by pozycja niewielkich księgarń, które dbają o najwyższą jakość obsługi klienta, o kompetencje sprzedawcy i animowanie życia kulturalnego w okolicy była w negocjacjach z wydawcami porównywalna z sytuacją dużej sieci, która skupia się przede wszystkim na wysokości sprzedaży. 

Sonia Draga: W Polsce wzorujemy się na rozwiązaniach zastosowanych na rynku francuskim. Możemy więc brać z Francuzów przykład i staramy się to czynić. Warto powiedzieć, że nasza sytuacja jest zbliżona do tej, która panowała we Francji w latach przed wprowadzeniem ustawy. Choć w Polsce tak naprawdę jest gorzej, trudniej, bowiem we Francji zagrożenie szło ze strony sieci, które nie miały tak mocnej pozycji, jak te, które na polskim rynku walczą między sobą cenami i dezorganizują cały rynek. 

Maciej Makowski: Za ustawą stoi szereg argumentów, które poznaliśmy za sprawą Jeana-Gui Boina. Ale trzeba także opowiedzieć o tym, jak sytuacja powinna wyglądać oraz co stanie się, jeśli nie postaramy się naprawić rynku polskiego. 

Optymalną sytuacją jest, gdy wydawca przygotowuje książkę do wprowadzenia na rynek i kalkuluje cenę, biorąc pod uwagę koszty, wkalkulowując zysk. Następnie przekazuje ją hurtownikom, detalistom, ci zaś przekazują księgarniom. Każdy zarabia, interes się kręci.

W Polsce jesteśmy bardzo dalecy od takiej sytuacji, ale trzeba powiedzieć, że sami za to odpowiadamy. Każdy żyje iluzoryczną nadzieją, że jeśli zaproponuje trochę więcej rabatu, zarobi szybciej niż konkurencja. On sprzeda, inni zostaną z niesprzedanym nakładem. Efekt to zdziczenie rynku. Przestajemy konkurować jakością książki, obsługi, liczy się wyłącznie cena. Jeśli nie wprowadzimy ustawy, zdziczenie rynku pójdzie jeszcze dalej i wszyscy polegniemy. Zostaną zgliszcza, na których będzie trudno cokolwiek odbudować. 

Część wydawców stara się funkcjonować normalnie - kalkulując cenę, bierzemy pod uwagę koszty tłumaczeń, praw, wydania, wliczamy zysk i próbujemy sprzedać tytuł z niewielkim rabatem. Niestety, część wydawnictw postępuje inaczej. Niektórzy do ceny wyjściowej doliczają 20-30%. Inni z kolei sprzedają książki poniżej kosztów. Hurtownie pracują na bardzo małej marży (1-3%), bo liczą na to, że oferując książkę taniej, ubiegną konkurencję. Hurtownicy pracują tylko po to, by przeżyć przez kilka tygodni, nie myśląc o dalszych perspektywach. 

Jeśli nie wprowadzimy ustawy o książce, książki nie będą tańsze. Ceny wyjściowe będą zaczynały się od coraz wyższego pułapu, wydawcy będą musieli w nie wkalkulować rabaty. Wszyscy będziemy pracować na coraz niższej marży, a rynek będzie coraz mniejszy. Już teraz zaś wartość całego polskiego rynku książki to wartość rynku mleka “Łaciatego”.

Ustawa o książce nie jest doskonała, ale jest pewnym kompromisem. Kompromisem potrzebnym, bo sami nie potrafimy się okiełznać. Musi być element dyscyplinujący wszystkich - od wydawców, przez hurtowników, po księgarzy. 

Pozostaje jeszcze argument w postaci dobrej książki. Obecnie hity wydawnicze sprzedają się wszędzie i napędzają rynek. Hit wydawniczy można sprzedać wszędzie, natomiast ambitniejszą czy mniej znaną książkę sprzeda jedynie księgarz, który zna się na rzeczy, który potrafi zachęcić klienta i który zna swojego czytelnika. Jeśli znikną tacy księgarze, nie będzie komu sprzedawać książek spoza listy bestsellerów. A to już się dzieje - w ostatnich latach zniknęło w Polsce 700-800 księgarń. 

Tomasz Brzozowski: Dodajmy, że mamy do czynienia z systemem naczyń połączonych. Zaistnienie mało znanych autorów bez niezależnych księgarń będzie niemożliwe. Ale bez trudniejszej literatury będą znikać niezależne księgarnie, bo to właśnie ich domena. Musimy dbać o różnorodność na rynku. Na normalnie funkcjonującym rynku wydawcy nie boją się rozpoczynać trudniejszych, wieloletnich projektów. Czuły Barbarzyńca jest też wydawnictwem i mamy projektów trwających nawet 2-3 czy 4 lata. Mamy trudne, nowe przekłady klasyków, których nam bardzo potrzeba. Ale jeśli sytuacja na rynku się nie unormuje, jeśli będzie chodziło tylko o sprzedaż bestsellerów i przetrwanie, nikogo nie będzie stać na eksperymenty, na projekty ambitne. Świadomość tego jest od dawna, od 10-11 lat. W latach 2002-2003 podjęto próbę uregulowania rynku, wówczas jednak zwyciężył egoizm i hasła, że takie regulacje pachną komunizmem. Dziś, po 12 latach, rynek w zasadzie nie ma kapitału, ma za to problem z funkcjonowaniem i planowaniem w perspektywie kilku lat, a nie kilku miesięcy. Tylko zewnętrzna siła w postaci ustawy może unormować sytuację, bo próby porozumienia są skazane na porażkę. 

Sonia Draga: Tym bardziej, że próby budowania porozumienia między księgarzami a wydawcami są ryzykowne, bo mogą wywoływać zarzuty o zmowie cenowej.

Andrzej Nowakowski: W gronie wydawców uchodzę za sceptyka ustawy. Tak naprawdę jednak nie wierzę przede wszystkim w możliwość wcielenia tego projektu w życie, w uchwalenie ustawy. Nie sądzę, by dzisiaj była wola polityczna, by ją wprowadzić. To mój podstawowy zarzut.  

Do samej ustawy mam inne uwagi. Kiedy nasi koledzy z Francji wprowadzali ustawę w roku 1981, byli w o wiele lepszej sytuacji niż ta, która panuje dzisiaj w Polsce. Ustawa we Francji została szybko wprowadzona jako reakcja na uwolnienie cen, gdy książka zaczęła być traktowana wyłącznie jako towar w sieciach i sklepach wielkopowierzchniowych. Gdy w obliczu wolności gospodarczej okazało się, że księgarnie nie mogą normalnie funkcjonować. Wówczas państwo francuskie z miejsca zareagowało. Powiedziano wprost: książka to nie normalny towar. To wartość, a księgarnia jest tyleż sklepem, co pewnym ośrodkiem kultury. Kultura we Francji ma inny status niż w Polsce. We Francji kultura to poważna sprawa, żaden polityk nie wyobraża sobie nie być na imprezie z książką w roli głównej. 

Filozofia więc stojąca za ustawą jest słuszna, a sama ustawa jest ogromnie potrzebna. Tylko jak wprowadzić ustawę w sytuacji niesamowitego rozdrobnienia rynku? Jak kontrolować rynek, gdy już w przypadku sprzedaży internetowej ilość punktów jest nie do ogarnięcia?

Zmienia się także definicja książki. Książka dla ludzi mojego pokolenia to przedmiot fizyczny, druk zwarty. Dziś książka to informacja, której nośniki różne, w coraz większym stopniu cyfrowe. Jak ustawa ma się odnosić do e-booków czy audiobooków? Tego na razie nie wiemy.

W Polsce gigantycznym problemem jest także to, że na naszych oczach ma miejsce renacjonalizacja rynku podręczników. Czy państwo polskie w przypadku podręczników zastosuje się do ustawy, która będzie obowiązywała? Czy ten tak zwany darmowy podręcznik będzie można “wtłoczyć” w realia ustawowe? 

Prawda jest taka, że w ubiegłych latach wszyscy zmasakrowaliśmy ten rynek. Jeśli uda się ustawę przepchnąć przez Sejm, odszczekam wszystko, co powiedziałem, ale uważam, że w obecnych realiach jest to po prostu niemożliwe. Także dlatego, że nie ma jednomyślności w branży.  

Sonia Draga: Oraz dlatego, że polscy wydawcy nie są dla rządzących partnerem. Nieobecność minister kultury dzisiaj świadczy o tym, jak władza traktuje naszą branżę. 

Izabela Sadowska: Chciałabym przedstawić stanowisko konsumentów. Ustawa jest przygotowywana dla osób, które kupują książki i czytelnicy od przeszło roku dyskutują na temat tego, czy ustawa jest pożądana. Są głosy za i przeciw, jednak stanowisko konsumentów dobrze pokazują wyniki naszej sondy. 

źródło: lubimyczytac.pl

Warto zajrzeć do dyskusji na marginesie sondy, bo argumenty, które w niej padają, są bardzo konkretne.

Sonia Draga: Wyniki sondy pokazują, że jako wydawcy mamy również problem, jak przekonać czytelników do tego, że nasze argumenty są słuszne. 

Włodzimierz Albin (prezes Polskiej Izby Książki): Dziękuję za tę ankietę, ale nie mam nadziei, że nagle czytelnicy będą przekonani, że zmienią zdanie. Czytelnicy po prostu nie znają branży, nie wiedzą, jak ona funkcjonuje, widzą tylko ułamek systemu, który na koniec wychodzi ze sklepów. W ich oczach wychodzimy na tych, którzy chcą wyzyskać klientów. Być może więc państwo musi podjąć decyzję wbrew woli społeczeństwa. Takie rzeczy się zdarzają. 

Grzegorz Majerowicz (wiceprezes Polskiej Izby Książki): Szaleństwem byłoby oczekiwać, że sytuacja będzie lepsza, jeśli my niczego nie zmienimy. To, nad czym my pracujemy, to nie tylko ustawa. Pracujemy nad całym systemem, w którym wszyscy się poruszamy. Pracujemy nad ustawą o książce, nad prawem autorskim, dyskutujemy o Narodowym Programie Rozwoju Czytelnictwa, w których są setki milionów złotych, po które wydawcy nie sięgają. Ale Polska Izba Książki to tylko 130 firm na kilkaset funkcjonujących na rynku wydawniczym. Okazuje się, że wiele osób myśli, że lepiej, by inni walczyli za nich. Jednym z wielkich sukcesów projektu ustawy o książce jest to, że trwa dyskusja o książce, że codziennie ukazuje się po kilka-kilkanaście artykułów poświęconych czytelnictwu. Wola polityczna to jest jedna sprawa, ale powiedzcie, jak możemy sprawić, by minister edukacji była łaskawa spotkać się z wydawcami, by minister nauki zechciała nawiązać rozmowę z nami przynajmniej raz w roku, jeśli nie ma za nami większości firm? Potrzebujemy wsparcia całej branży - i o nie także musimy walczyć.