Koniec Weltbild Polska: Armagedon nie tylko cenowy - komentarz

Przeczytaj również: Czy czytelnicy uratują Świat Książki?

Po pierwsze: chaos

Odpowiedź na pierwsze pytanie jest - wbrew pozorom - stosunkowo prosta. Zszokowani być nie powinniśmy. W działaniach polskiego Weltbildu po przejęciu Świata Książki najbardziej widoczny był przede wszystkim chaos. Firma zrezygnowała chociażby z bardzo popularnego programu klubowego, z którego zrezygnowano tuż po przejęciu firmy, a w październiku 2012 roku do niego wrócono. Lata budowania więzi z najbardziej lojalnymi wobec firmy klientami nagle zostały przekreślone jedną decyzją centrali. Gdy okazało się, że decyzja ta była niesłuszna, odwołano ją, licząc na to, że klient wróci. Wygląda na to, że się nie udało. 

Po drugie: rebranding

Niestety, błędem wydaje się także zamordowanie jednej z najmocniejszych marek na polskim rynku, jaką był Świat Książki. Nazwę tę nosiły księgarnie, nosiło ją wydawnictwo, nosił ją jeden z najciekawszych programów lojalnościowych dla czytelników. Tu nagle, z dnia na dzień, w dodatku bez szczególnego planu, mocną markę zastąpił obco brzmiący Weltbild, którego wymówić (a co dopiero - napisać) wiele osób nie potrafiło. W dyskusjach na forach czytelniczych spotykamy kilkanaście wersji zapisu nowej nazwy. Proszę wybaczyć - przejęcie Świata Książki stanie się z pewnością w historii polskiego marketingu jednym z przykładów, jak rebrandingu przeprowadzać nie należy. 

Po trzecie: katalog

A raczej: brak katalogu. Gdy Weltbild ogłosił, że rezygnuje z wydawania "papierowego" katalogu, większość ludzi związanych z rynkiem książki wiedziała już, że dzieje się coś naprawdę niedobrego. Ale i wcześniej z katalogiem nie było dobrze. - Przed przejęciem Świata Książki katalog ukazywał się nieco rzadziej, ale zawierał więcej "prawdziwych" nowości. Katalog Weltbildu zbyt często zawierał powtórki bądź eksponował książki dostępne na rynku już od pewnego czasu. Przez to sprawiał wrażenie wtórnego - komentuje anonimowo jeden z pracowników firmy. 

Po czwarte: marketing

Kiedy w wywiadzie dla serwisu nowymarketing.pl Paweł Wojciechowski mówił, że za jedno z totalnie przereklamowanych działań w e-marketingu uważa social commerce, kiedy mówił o reklamie efektywnościowej w branży wydawniczej, kiedy słowom tym towarzyszyło skrajne ograniczenie działań reklamowych Weltbildu w serwisach internetowych poświęconych książkom czy pismom dotyczącym branży, rynek otrzymał kolejny sygnał: ten okręt daleko nie dopłynie. Po kilku miesiącach widzimy, że wówczas okręt nie płynął już, lecz dryfował w kierunku mielizn i ostrych skał. Owszem, Weltbild starał się pozostać aktywny w social media, wysyłał egzemplarze recenzenckie, wydał kilka ważnych książek (jak choćby Cwaniary Sylwii Chutnik czy Szopkę nominowanej do Paszportu Polityki Zośki Papużanki), ale wszyscy widzieli, że dobrze nie jest. Było bardzo źle. Na domiar złego firmę opuszczali kolejno bardzo popularni autorzy (Jerzy Pilch, Janusz L. Wiśniewski i in.), czasem - jak głosi plotka - decydując się na zapłacenie kary za łamanie umów. Czy wiedzieli coś, o czym nikt inny nie wiedział? 

Początek końca

Coraz liczniejsze wyprzedaże, wspomniana już likwidacja papierowego katalogu i zwolnienia w centrali wskazywały również, że w firmie nie dzieje się dobrze. Weltbild starał się jednak dawać rynkowi wiele sygnałów, że sytuacja nie jest zła. Jesienią firma ogłosiła, że szuka inwestora, by przyspieszyć rozwój Weltbildu. Otwarto kolejne księgarnie. Co zaskakujące według wielu księgarzy pracujących w grupie najbardziej krytykowana dziś przez czytelników sprzedaż niskiej jakości produktów, "gadżetów", które z książkami nie miały zbyt wiele wspólnego, pozostawała na bardzo przyzwoitym poziomie i musiała przynosić niezłe wyniki finansowe. Zresztą podobną politykę stosuje chociażby Empik, w którego salonach pojawiły się przez świętami chociażby, jak dziwnie by to w przypadku "salonu multimedialnego" nie wyglądało, akcesoria kuchenne. Niemniej jednak zrażało to część klientów, którzy w księgarni szukają... po prostu książek. 

To już jest koniec...

Prowadzone na przestrzeni minionych miesięcy poszukiwania i próby pozyskania partnera biznesowego dla całego oddziału polskiego nie przyniosły niestety zamierzonego efektu, dlatego w obliczu zaistniałej sytuacji udziałowcy Weltbild Polska podjęli decyzję o zamknięciu spółki.W ciągu najbliższych miesięcy firma przeprowadzi intensywną kampanię wyprzedażową. Całkowite zamknięcie działań operacyjnych Weltbildu w Polsce przewidziane jest na połowę 2013 roku. Jednocześnie informujemy, że Weltbild nadal prowadzi rozmowy mające na celu sprzedaż najcenniejszych aktywów firmy, w tym znanego i cenionego wydawnictwa Świat Książki." - czytamy w informacji prasowej, podpisanej przez Gunthera Gerlacha, prezesa zarządu firmy. 

Weltbild chce sprzedać 38 sklepów oraz wydawnictwo Świat Książki. Według "Biblioteki Analiz" zeszłoroczne przychody Weltbildu wyniosły 112 mln zł (spadek o 3 proc.), a liczba wydanych tytułów sięgnęła 460 (w tym 106 nowości). Tym samym Weltbild był czwartym co do wielkości wydawcą w Polsce. Strata netto Weltbild Polska w roku obrotowym zakończonym 30 czerwca 2011 r. wyniosła 20,5 mln zł przy obrotach w wysokości 152,5 mln zł. Firma jest wypłacalna, stąd pracownicy mogą liczyć na otrzymywanie pensji na bieżąco, otrzymają oni również odprawy. W Polsce Weltbild zatrudnia łącznie około 320 osób. 

Dla rynku najlepsza byłaby sytuacja, w której ktoś by odkupił cały majątek przedsiębiorstwa spółki. Wtedy księgarń i punktów z tanią książką nie zalałaby może ogromna podaż tytułów z logo Świata Książki. Tytułów często bardzo dobrych, które na długo wyparłyby z rynku inne równie dobre pozycje. Sprawa jest niebagatelna, bo przecież w ofercie giganta są i czytadła, i książki historyczne, i poradniki, i książki ilustrowane, i klasyka literatury, i pozycje dla dzieci… Jeśli ktoś weźmie zapasy magazynowe razem z prawami do bieżącej oferty i wznowień, to nie wyprzeda tego za grosze. Jeśli same zapasy kupi duży operator na klasycznym rynku książki, dajmy na to: Empik, Matras, Olesiejuk, Wikr (potencjalnie Merlin czy Azymut, choć to mało realne), to nie wyprzeda od razu, przynajmniej nie wszystko, licząc na godziwą marżę będzie w stanie finansować przez długi czas zapasy. Ale jeśli to trafi do kilku firm handlujących tanią książką, to ja sobie i państwu bardzo współczuję, czeka nas okres niesłychanie nieprzyjemny - pisze Łukasz Gołębiewski w przygotowywanym właśnie kolejnym numerze "Biblioteki Analiz". 

Według "Gazety Wyborczej" kupnem zainteresowana jest firma Olesiejuk - jeden z najważniejszych polskich dystrybutorów książek, prowadzący również własne wydawnictwa, jak również fundusz Ipopema. 

Koniec świata... czytelników?

Bardzo mało prawdopodobne jest, by wydawnictwo Świat Książki całkowicie zniknęło z rynku. Ogromne aktywa - chociażby w postaci praw autorskich do książek - to łakomy kąsek dla większości graczy rynkowych. W najbliższym czasie należy więc spodziewać się likwidacji mniej rentownych księgarń należących do Weltbildu i wielkich wyprzedaży w sklepach, o czym zresztą wspomina firma w oficjalnym komunikacie. Wyprzedaż trwa już na stronach Weltbild.pl, a organizowana jest pod hasłem "Armagedon cenowy". W kontekście obecnej sytuacji firmy hasło to wydaje się co najmniej niewłaściwe. Niezależnie od przepowiedni Majów. 

Od księgarzy Weltbildu otrzymaliśmy informację, że do księgarń trafiły już nowości wydawnictwa Świat Książki. Czy po okazyjnych cenach będzie można w nich kupić również nowości innych wydawnictw? Tego na razie nie wiemy. 

Może się więc okazać, że w ostatnich miesiącach istnienia firmy księgarnie dawnego Świata Książki będą z uwagi na naprawdę atrakcyjne oferty odwiedzane częściej, niż kiedykolwiek dotąd. Przy wielkim dramacie pracowników firmy jest to po prostu ironia losu. 

Przeczytaj również: Czy czytelnicy uratują Świat Książki?