Recenzja książki: Tajne służby kapitalizmu. Skąd firmy tyle o nas wiedzą?

Recenzuje: Sławomir Krempa

„Tajne służby kapitalizmu” Vadima Makarenko to znakomite kompendium wiedzy na temat technik, za pomocą których wielkie korporacje wyłudzają informacje od konsumentów – i o konsumentach. A ponadto – zbiorek doskonałych tekstów dziennikarskich, które po prostu świetnie się czyta.

Józef Pinior, opozycjonista, który ocalił pieniądze Solidarności, przez wiele lat ukrywał się, dbając o to, by nie wyrzucić do kubła na śmieci paczki po papierosach czy tubki po paście do zębów. W końcu jednak ujęto go i, aby dodatkowo skompromitować cały ruch społeczny, którego był przedstawicielem, pokazano w dzienniku telewizyjnym odpowiednio „wzbogaconą” zawartość mieszkania, w którym miał się ukrywać. W kuchni stała wspaniała lodówka amerykańskiej produkcji, pełna towarów z Peweksu. Był wśród nich między innymi francuski koniak. Dzięki temu widzowie zorientowali się, że cały materiał filmowy to manipulacja. Bo człowiek kulturalny, za jakiego uchodził Pinior, wie, że koniaku w lodówce się nie przechowuje. Esbecy wiedzieć tego już nie musieli.

Co wspólnego ma ukrywanie się przed Służbą Bezpieczeństwa dawnego opozycjonisty z technikami wyłudzania informacji stosowanymi przez współczesne koncerny? To proste. Józef Pinior przez wiele lat bacznie kontrolował, co i gdzie wyrzuca dlatego, że– wbrew pozorom – zawartość śmietnika może bardzo wiele powiedzieć o jego właścicielu.

Dziś z doświadczeń dawnych służb specjalnych korzystają korporacje. Zatrudniają one socjologów i antropologów, by badali oni śmietniki i wysypiska śmieci. Co można wywnioskować z ich zawartości? Dlaczego banki często wiedzą więcej o mężczyznach, niż ich własne żony? Jak manipuluje się konsumentami i w jaki sposób przed manipulacją się ustrzec? Na wszystkie te pytania odpowiada w swojej książce Vadim Makarenko.

Autor ze swadą opisuje działanie współczesnych wielkich korporacji. Część spośród zawartych w książce tekstów to reportaże, część – świetne eseje, pozostałe – to lekkie felietony. Można je czytać w dowolnej kolejności, lecz dopiero, kiedy czytelnik zapozna się z całością, uzyska pełen obraz problemu, jakim jest brak granic prywatności we współczesnym świecie. By naprawdę wniknąć w świat korporacji, Makarenko zgodził się wziąć udział w – często bardzo rozbudowanych – badaniach preferencji konsumenckich. Przez wiele godzin dziennikarz siedział w bezruchu, oglądając spoty reklamowe, wyjeżdżał na sponsorowane przez koncerny wycieczki… Odwiedził też jeden z najlepiej strzeżonych w Polsce budynków – tutejszą siedzibę firmy Procter & Gamble. Przeprowadzał wywiady, stosował najróżniejsze podstępy, by wreszcie wyniki swoich „badań terenowych” przedstawić czytelnikom.

A ostateczny efekt jest znakomity. Tym bardziej, że Makarenko nie ocenia praktyk stosowanych przez koncerny, a jedynie stara się je opisać. Wielekroć czytelnik będzie zaskoczony, orientując się, jak subtelne mogą być manipulacje dokonywaniem przez niego wyborów zakupowych. Niektóre spośród fragmentów książki czyta się lepiej, niż najpopularniejsze powieści szpiegowskie.

Tym bardziej, że i język publikacji – choć w pewnym stopniu ma się ona stać dziełem o charakterze naukowym – jest raczej przystępny. Często Makarenko używa języka potocznego, by wytłumaczyć terminy specjalistyczne w sposób najbardziej jasny. Jeśli odwołuje się do slangu, czyni to w przypadkach uzasadnionych. Jeśli korzysta z zapożyczeń, to z umiarem.

Publicysta „Gazety Wyborczej” jest też bacznym obserwatorem rzeczywistości i ludzkich charakterów. W jednym z najlepszych fragmentów książki dokonuje porywającego opisu przeciętnego polskiego konsumenta – takiego, jakim w pewnym sensie jest każdy z nas. Pokazuje, jak łatwo pomylić się podczas zakupów w supermarkecie i zamiast wrzucić wybrany produkt do koszyka własnego współmałżonka „wzbogacić” zakupy zupełnie obcej osoby. Czasami publicysta uogólnia i nieco upraszcza problemy, ale opisywanym przez siebie bohaterom, prócz wyraźnego zaznaczenia ich cech wspólnych, stara się również nadać rys indywidualny. Makarenko nie zajmuje się zresztą wyłącznie konsumentami – pisze również o tych, którzy w ich psychikę starają się wniknąć. A obraz to nie zawsze korzystny.

„Tajne służby kapitalizmu” są więc ostatecznie nie tylko znakomitą, bardzo lekką lekturą. To także świetny poradnik dla każdego uczestnika kapitalistycznej gry rynkowej – by wiedział on, jak poruszać się w gąszczu manipulacji i współczesnych technik marketingowych i jak na sklepowych półkach znaleźć to, czego poszukuje, a nie to, co inni chcą mu sprzedać.