Recenzja książki: Kreowanie obrazów świata w tekstach reklamowych
Recenzuje: mrowka
Trudno dziś wyobrazić sobie życie bez wszechobecnej reklamy. Coraz częściej trafiają też teksty perswazyjne do kulturoznawczych i językowych analiz. W dość bogaty zestaw opracowań wpisuje się teraz Rafał Zimny z książką „Kreowanie obrazów świata w tekstach reklamowych”.
Tytuł może być mylący, autorowi nie chodzi bowiem o poszukiwanie istoty zjawiska, a o interpretowanie zaledwie dwóch typów reklam, subiektywnie zresztą wybranych. Przedmiotem rozważań czyni Rafał Zimny fragmenty niektórych reklam samochodów (bez względu na ich markę) oraz kampanię reklamową piwa 10,5, przy czym podział ten jest nieproporcjonalny – blisko trzy czwarte tomu zajmują opisy reklam samochodów. Zabrakło mi tutaj odwołań do kreatywności copywriterów, analiz przykładów humorystycznych, twórczych, oryginalnych i zaskakujących.
Zimny skupia się przede wszystkim na przekazywanych w reklamie bezpośrednio i pośrednio informacjach, na zwyczajnych komunikatach, które nie urzekają odbiorców pomysłowością. Interesuje go językowa strona nie zjawisk charakterystycznych dla reklamy, ale wypowiedzi, które równie dobrze mogłyby zostać zaczerpnięte z innego dyskursu. Jeśli już nawiązuje do zabaw językowych, nie zawsze przedstawia je dokładnie (dowcip sformułowania „bierz dziekankę” zasadza się nie tylko na dwuznaczności czasownika „brać”, ale i na podwójnej możliwości odczytania znaczenia drugiego członu – ale tego już Zimny nie dostrzega). Po rewelacyjnym wstępie dotyczącym zjawiska reklamy, jej definicji, sposobów oddziaływania na odbiorcę, wyróżników, korzyści i wad, rodzajów reklam, celów, historii, mechanizmów i wielu, wielu innych kwestii ograniczenie się do pobieżnej analizy niezróżnicowanych zbytnio fragmentów reklam pozostawia (musi pozostawiać) niedosyt. We wstępnych partiach pokazuje też Zimny jak analizują teksty reklamowe literaturoznawcy i teoretycy kultury, jak realizują się tu figury retoryczne i jak wygląda wartościowanie w poszczególnych odmianach tego dyskursu. Wprowadza pojęcie językowego obrazu świata, uściśla znaczenie tekstu i dyskursu. Wybór samochodów i piwa jako przykładowych podstaw pod kreowanie językowego obrazu świata wydaje się dobrze uzasadniony: z jednej strony do czynienia mamy z towarem, na który nie wszyscy mogą sobie pozwolić, z drugiej – z takim, którego zakup nie wymaga głębszego zastanowienia.
Pokazuje Zimny funkcjonowanie różnych typów reklam, wizje konkretnych i wirtualnych odbiorców i sposoby, jakimi zwraca się ich uwagę. Dość monotonny wydaje się rozdział poświęcony językoznawczym badaniom leksemu samochód, w kontekście całości tak szczegółowe analizy są raczej zbędne. Interesuje się jednak autor tym, jak twórcy reklam wplatają w nie obraz samochodu, jakich środków używają w mówieniu o nim. Zamiast spodziewanych rozbiorów poszczególnych wypowiedzi mamy tu raczej krótkie komentarze do przywoływanych cytatów.
Fragmenty reklam nadają rytm naukowemu wywodowi, nie podlegają jednak szczegółowej i czasem po prostu potrzebnej analizie. Niemal wcale nie interesuje Zimnego manipulacja w reklamach – choć pokazuje zasady wpływania na odbiorcę, nie zatrzymuje się długo nad elementami perswazji. Przytoczona na końcu książki bogata literatura przedmiotu z pewnością ułatwi zainteresowanym dotarcie do innych pozycji z zakresu reklamoznawstwa.
