Recenzja książki: Repozycjonowanie. Marketing w erze konkurencji, zmian i kryzysu
Recenzuje: Justyna Gul
Zapisz się w świadomości klienta
Obecnie pozycjonowanie i repozycjonowanie to powszechnie używane słowa w biznesie. Czy jednak firmy dobrze rozumieją, co kryje się pod tymi terminami? Co więcej - czy umieją wykorzystać moc, która jest zdolna zapewnić firmie nie tylko przetrwanie w trudnych czasach, ale nawet zdobycie przewagi konkurencyjnej?
O pozycjonowaniu oraz bliźniaczym terminie – „repozycjonowanie” dowiedzieć się można więcej z książki „Repozycjonowanie. Marketing w erze konkurencji, zmian i kryzysu” wydanej przez Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne. Autorzy, Jack Trout i Steve Rivkin, wybitni specjaliści w dziedzinie marketingu, stworzyli uniwersalny poradnik dla liderów, pozwalający uniknąć potknięć oraz wyprowadzić przedsiębiorstwo na szerokie wody biznesu.
Szczególnie agresywne repozycjonowanie ma miejsce w świecie polityki, a uczestnicy tych rozgrywek są prawdziwymi mistrzami w omawianej dziedzinie. Początkowo repozycjonowanie miało na celu zwalczanie konkurencji i było pomocne w nadążaniu za dynamicznymi zmianami technologicznymi. Obecnie, w czasach definiowanych przez słowa takie jak: zmiany, kryzys czy konkurencja, nadszedł czas na odświeżenie tej strategii. Repozycjonowanie po raz kolejny w historii okazuje się być bardzo dobrym rozwiązaniem, pozwalającym przykuć uwagę konsumenta.
W celu uniknięcia błędnego przekazu autorzy wyjaśniają, iż repozycjonowanie polega na odpowiednim dopasowaniu postrzegania danej firmy lub jej konkurentów, pozycjonowanie zaś to sposób wyróżniania się w świadomości potencjalnego klienta. Zarówno jedna, jak i druga strategia wymaga zrozumienia, jak działa umysł i jaki jest mechanizm postrzegania. Tym czytelnikom, którzy nigdy nie mieli okazji zapoznać się z wcześniejszymi książkami czy artykułami Trouta i Rivkina przedstawiony zostaje krótki opis wyjaśniający zasady funkcjonowania umysłu ludzkiego i główne reguły pozycjonowania. Przyswojenie tych wiadomości umożliwia efektywniejszą realizację pozycjonowania i pokrewnego mu repozycjonowania.
Książka podzielona jest na cztery części o wymownych tytułach: Konkurencja, Zmiany, Kryzys, Sztuka repozycjonowania, z których każda zawiera szereg przydatnych informacji popartych przykładami z „życia”, pozwalającymi lepiej zgłębić istotę zagadnienia. Dowiemy się zatem, że najlepszym sposobem na dotarcie do umysłu, który nie toleruje złożoności, jest maksymalne uproszczenie i skupienie go wokół jednej idei (np. Volvo - bezpieczeństwo). Autorzy radzą, by porzucić sformułowania, które mogłyby być użyte przez innych oraz by zapomnieć o wymagających dowodów logicznych argumentach.
Podkreślają, że ludzie (niczym owce podążające za stadem) często kupują coś, ponieważ wydaje im się, iż powinni to mieć. Podstawową przyczyną takiego zachowania jest brak poczucia bezpieczeństwa i dlatego właśnie tradycja może być podstawą wyróżniania się. Co za tym idzie, repozycjonowanie w takim przypadku nie powinno zakładać zmiany przyzwyczajeń i skojarzeń konsumentów.
Mimo iż repozycjonowanie wydaje się być strategią nieskomplikowaną, autorzy zwracają uwagę na pułapkę takiego myślenia. Ku przestrodze przytaczają przykłady błędów marketingowych popełnionych przez firmy, tłumacząc, jaki powinien być schemat postępowania. Książka zawiera tym samym wiele analiz przypadków i strategii repozycjonowania, np. Chevroleta. Jack Trout i Steve Rivkin. Jednocześnie przyznają, że żadna z tych strategii nie jest zbyt błyskotliwa, ale właśnie w ich prostocie kryje się efektywność. Są bowiem oczywistymi pomysłami, które można wykorzystać w walce o klientów w czasie wzmożonej konkurencji i gwałtownych zmian. Tym samym książka „Repozycjonowanie. Marketing w erze konkurencji, zmian i kryzysu” to obowiązkowa lektura nie tylko dla, „speców od marketingu”, ale również przyszłych i obecnych właścicieli przedsiębiorstw.
