Recenzja książki: Punkt przełomowy. O małych przyczynach wielkich zmian

Recenzuje: Damian Kopeć

Jak epidemia przekazu ustnego może kształtować gusta, trendy i mody


Po co czytamy niektóre książki niebeletrystyczne? Żeby zrozumieć świat, ludzi, a może nawet siebie. No chyba, że poszukujemy takich autorów, którzy myślą podobnie jak my i mają za zadanie utwierdzać nas w poczuciu własnej wartości i mądrości. Potwierdzać, że to, co się kotłuje w naszej głowie jest czymś zdecydowanie wykraczającym poza jej granice.

Ta książka ma ambicje. Właściwie to ma je jej autor, ale „ożywienie” książki to taki miły zabieg władającego w tym momencie piórem/klawiaturą/długopisem/ołówkiem recenzenta. Malcolm Gladwell, publicysta New Yorkera, chce wyjaśnić nam jakie są małe przyczyny wielkich zmian, kiedy się one zdarzają i dlaczego. Niecałe 300 stron, kilka godzin lektury (wszak to nie kryminał czy romans) i znowu wiemy więcej o otaczającej nas dynamicznie zmieniającej się rzeczywistości. Warto chyba urwać kawałek ze smacznego, zawsze za małego tortu czasu i poświęcić go tej w niezłym stylu napisanej książce, wszak wiedza leży na półce czekając tylko, aby ją podnieść.

Książkę czyta się bardzo dobrze. Jest napisana zrozumiałym, barwnym, żywym językiem. Unika suchego akademickiego wykładu mamroczącego mędrca jak ogień unika wody, a uważny przechodzień pędzących samochodów. Wielkim jej walorem są przykłady wzięte prosto z życia, może nie wszystkie w pełni przekonywające, ale zawsze same w sobie ciekawe i dające do myślenia. Epidemia kiły w Baltimore, renesans marki butów Hush Puppies, gwałtowny spadek przestępczości w Nowym Jorku, meandry walki Stanów Zjednoczonych o niepodległość - to wybrane przykłady, którymi do ilustrowania swoich tez  posłuży się Gladwell.

„Punkt przełomowy jest swoistą biografią pewnej koncepcji skądinąd bardzo prostej. Koncepcja sprowadza się do tego, że aby zrozumieć takie zjawiska jak: nowe trendy w modzie, opadanie i podnoszenie się fali przestępstw, wzrost liczby palących wśród nastolatków, fenomen potęgi przekazu ustnego, nazywanego potocznie pocztą pantoflową, przeistoczenie się nieznanej książki w rozchwytywany bestseller oraz wiele innych zagadkowych zmian w naszym codziennym życiu, należy je uznać za epidemie. Idee, produkty, wiadomości i zachowania rozprzestrzeniają się bowiem tak samo jak wirusy.” (s.13)

Owe pozornie różne zjawiska łączą pewne podstawowe, możliwe do wychwycenia prawidłowości:
- zachowania są zaraźliwe
- występuje wyraźna dysproporcja między zmianą, a jej efektem (niewielka zmiana wywołuje potężny efekt)
- zaskakująca jest szybkość zmiany zachowań (zmiana następuje w pewnym krytycznym momencie, a nie stopniowo).

Tytułowy punkt przełomowy to właśnie ów krytyczny moment w rozwoju epidemii, kiedy nagle wszystko się zmienia, i to na dodatek bardzo szybko. Kiedy pojawia się ów punkt, dlaczego, kto i co ma na niego wpływ? - na te pytania próbuje odpowiedzieć Gladwell.

Autor szuka konkretnych przykładów takich epidemii by na konkretach pokazać poszczególne ich elementy, fazy, cechy charakterystyczne, znaczenie. Chce odpowiedzieć na pytanie: jakie warunki są niezbędne by doszło do epidemii? Jak ją można wykorzystać?

„Dlaczego pewne idee, zachowania i produkty mają zdolność wywoływania epidemii, a inne nie? W jaki sposób świadomie wywołać i kontrolować epidemie pozytywnych zachowań?”

Pytania te są ciekawe dla przedstawicieli wielkich koncernów i polityków, dla tych wszystkich, którzy chcą sprzedawać nie tylko rzeczy, ale i idee. Mogą jednakże zaciekawić także nas, przeciętnych uczestników życia społecznego, którzy sami czasami ulegają jakiejś modzie nie zdając sobie nawet z tego sprawy. Wszak świadomość pewnych procesów ułatwia nam przystosowanie się i radzenie sobie z tym, co nowe i mało przewidywalne.

Co zatem wywołuje epidemię zmian? Malcolm Gladwell wymienia trzy impulsy jej rozprzestrzeniania się:
- prawo garstki (rola łączników, mawenów i sprzedawców)
- czynnik przyczepności
- siłę wpływu środowiska.
Omawia każdy z tych impulsów na wielu konkretnych przykładach. Poznajemy więc ludzi, którzy pełnią określoną rolę w rozwoju epidemii. Łączników, którzy są tzw. duszami towarzystwa i przekazują informację komu się tylko da, rozprzestrzeniając ją na dużą grupę osób. Mawenów, którzy gromadzą wiedzę i lubią ją przekazywać innym, za darmo i dla samej przyjemności dzielenia się tym, co odkryli. Sprzedawców, którzy są mistrzami perswazji, przekonującymi nas do spróbowania czegoś dla nas nowego. Przy okazji poznajemy kilka ciekawych wniosków wynikających z badań socjologicznych, np. ten, że krąg przyjaciół to na ogół piramida na której czubku stoi świetny łącznik (niekoniecznie my sami). Nasza piramida nie jest tak naprawdę naszą lecz właśnie owego wyjątkowego łącznika. Są to ludzie dość niezwykli, wyróżniający się wśród innych. „My widzimy problem, oni - możliwość.” Lubią wszystkich, czerpią przyjemność z kontaktów z ludźmi. Są mistrzami tzw. wątłych więzi (więzi przypadkowych, dla większości z nas nieistotnych i niepodtrzymywanych). Ich opinią kierujemy się przy wyborze wszystkiego, co wykracza poza nasz standardowy krąg. Tego wszystkiego, co można przekazać pocztą pantoflową.

Autor przeprowadza głębszą analizę kilku charakterystycznych jego zdaniem przypadków epidemii, np.:
- szuka źródeł sukcesu i problemów słynnej Ulicy Sezamkowej i programu Śladem Blue
- odkrywa powody gwałtownego ograniczenia przestępczości w Nowym Jorku
- wyjawia przyczyny skuteczności akcji promocyjnych butów sportowych czy odnowionej mody na obuwie  marki Hush Puppies.

Sięga często po anegdoty i zasłyszane historie, po zdarzenia, rozmowy i przypadki z własnego życia. Gawędziarski styl autora sprawia, że czyta się go z prawdziwą przyjemnością. Nie nudzi, nie męczy, zmusza do zastanowienia się, choć może nie zawsze każdego jest w stanie przekonać. Moje wątpliwości wzbudziła historia spadku przestępczości w Nowym Jorku. Z tego, co kiedyś słyszałem, za sukces odpowiadało wiele różnych czynników, ale był on również efektem nieszablonowych działań odpowiedzialnych ludzi na wysokich stanowiskach. Trudno mi uwierzyć w epidemię praworządności wywołaną jakąś trudną do zrozumienia modą. Podobnie, nie przesądzałbym tak jak autor wpływu prezenterów telewizyjnych i komentatorów na wyniki wyborów (ściślej: na głosy wyborców). Wydaje mi się, że nie są to proste, jednoznaczne zdarzenia i trudno znajdować ich jedno konkretne wyjaśnienie. Ludzie kierują się w swoich wyborach politycznych wieloma czynnikami i choć aprobata lub uśmiech gwiazdy telewizji może sprzyjać konkretnym decyzjom, to raczej ich nie determinuje.

Gladwell potrafi pisać przekonywająco. Ma świetny styl, wie jak zaciekawić i jak podtrzymać zainteresowanie. Wie, co chce powiedzieć i stara się nie ciągnąć opowieści w nieskończoność. Jego zasada to dynamika, zmiana, szczypta humoru, żywy, współczesny, nienapuszony język.

Pokazuje nam jak złożona jest natura homo sapiens. Według niego jesteśmy niezwykle podatni na wszystko, co widzimy i słyszymy, na drobne elementy codzienności. To nasza cecha, zarazem dobra i zła. Jej znaczenie pozytywne, przynajmniej z punktu widzenia konkretnych interesów, widać w czasie epidemii przekazu ustnego. Trzeba tylko potrafić z tego skorzystać. Epidemie i pojawiające się w nich punkty przełomowe pozwalają nam na możliwość dokonania zmiany i skierowania jej w odpowiednią stronę. Problemem jest tylko jest to jak je rozpoznawać i wykorzystywać. O wiele łatwiej jest bowiem analizować to, co już było. Wszak większość już wiadomo, znane są skutki, czas nie odgrywa już takiej roli. Czym innym jednak jest być pewnym efektów swoich działań nim jeszcze się je podejmie. Z tego co obserwujemy nikt nie jest absolutnie pewny tego, co przyniesie mu podejmowany właśnie wysiłek. Firmy nie są pewne trafności akcji marketingowych, politycy i partie nie są nigdy w pełni pewni wygranej w wyborach. Historia jest dużo łatwiejsza w trafnej analizie niż przyszłość. Wystarczy kilka dodatkowych czynników i precyzyjne plany potrafią się nagle załamać. Tak wychwalany optymizm w tym ujęciu można traktować jako brak pełnej wiedzy, myślenie nierealistyczne i swoistą naiwność, a nie wyrafinowaną formę zdrowego rozsądku.

Jak zauważa sam autor dla niego punktem przełomowym było napisanie i wydanie tej książki. Znamy liczne podobne przypadki sukcesu książek o tym jak zostać wybitnym wynalazcą, rozszerzyć możliwości umysłu, nauczyć się grać w szachy w tydzień, szybko zarobić milion na giełdzie. Często jedynymi wygranymi są tak naprawdę autorzy owych książek i ich wydawcy, którzy na nich właśnie dorabiają się fortuny. Lubimy znajdować, odkrywać i próbować proste recepty na zdrowie, powodzenie, szczęście, bogactwo. Takich recept jest bardzo wiele, ale tych, którzy dzięki nim osiągnęli coś znaczącego i trwałego jest garstka.

Autor nie twierdzi, że jego analizy mogą zmienić cały świat. Nie ma w gruncie rzeczy nadmiernie rozrośniętych ambicji. Uważa, że zmiany do których namawia i nad którymi można sprawować jakąś kontrolę nie muszą być od razu spektakularne i globalne. Łatwiej zmieniać rzeczy drobne, niż wielkie. Drobne zmiany również mogą przynosić korzyści ludziom, a łatwiej jest nad nimi panować i gdy to konieczne korygować.

Ciekawy jest końcowy wniosek Gladwella, że stanęliśmy na progu ery przekazu ustnego. Złożoność współczesnego świata paradoksalnie sprawia, że jakoś musimy sobie z nią poradzić i to niekoniecznie za pomocą wyrafinowanych metod. Nadmiar informacji, magiczne zaklęcia nowej gospodarki, mała wartość wypowiadanych w mediach ocen i nadużywane manipulacyjne metody marketingowe sprawiają, że szukamy prostszych form kontaktów społecznych opartych na wzajemnym zaufaniu, na bezpośredniej komunikacji. O powrocie do tradycyjnych form komunikacji decydują różne czynniki, z których autor chciałby wyróżnić szczególnie trzy:
- pogłębiająca się izolacja grup społecznych
- wzrost odporności na pewne formy komunikacji
- szczególnie istotna rola mawenów we współczesnej rozbudowanej gospodarce.
Nadchodzi czas uwspółcześnionej poczty pantoflowej i dobrze byłoby być na niego gotowym. Ta książka może nam to ułatwić.