Recenzja książki: Kultura: zarządzanie, animacja, marketing

Recenzuje: Justyna Gul

O marketingu w kulturze

Zarządzanie kulturą w Polsce wciąż jeszcze jest w powijakach i dla większości jest to nic nie znacząca definicja, nie związana ani z kompetencjami menedżerów, ani ze strategią rozwoju danej instytucji. Tymczasem obserwowane trendy zarówno w dziedzinie zarządzania, jak i potrzeb klientów, wymuszają poważne podejście do sprawnego funkcjonowania sektora kultury oraz optymalizowania działań podejmowanych w ramach polityki kulturalnej. Dlaczego zatem w oficjalnej klasyfikacji zawodów nie ma „menedżera kultury”? Dlaczego specjalność „zarządzanie kulturą” tak rzadko występuje jako kierunek studiów, kształcących profesjonalistów w tej dziedzinie?

Na te właśnie pytania możemy próbować odpowiedzieć po lekturze książki wyjątkowej, bowiem jednej z niewielu na polskim rynku, traktującej o szeroko pojętej kulturze w jej biznesowym aspekcie. Pozycja Kultura: zarządzanie, animacja, marketing Mileny Dragićević-Šešić i Branimira Stojkovića, opublikowana nakładem Narodowego Centrum Kultury, to ważny krok w kierunku podniesienia rangi zarządzających placówkami kulturalnymi bądź organizujących różnego rodzaju akcje i realizujących projekty z dziedziny kultury. Ten swego rodzaju podręcznik zarządzania, niezbędny nie tylko studentom pragnących realizować się właśnie w tej dziedzinie, jak i menedżerom kultury oraz właścicielom placówek świadczących swoje usługi z uwzględnieniem działalności kulturalnej, zajmuje się kulturą wielowymiarowo i obejmuje wiele zagadnień z zakresu zarządzania w kulturze. Napisana przystępnym językiem książka odsłania tajniki animacji, zarządzania czy marketingu, stając się wstępem do dalszego zgłębiania tematu od strony już nie tyle merytorycznej, co praktycznej.

Książka składa się z ośmiu rozdziałów, z których każdy podzielony jest na podrozdziały. Część poświęcona społeczeństwu i kulturze”stanowi próbę obszernego wyjaśnienia terminologii, z którą możemy się zetknąć w codziennej pracy, omawia cele i zadania zarządzania kulturą i sztuką, a także kryteria, jakie muszą być spełnione, aby zarządzanie w kulturze stało się profesją. Znajdziemy tu ponadto analizę potrzeb kulturalnych oraz zdefiniowane przeszkody, które stoją na drodze zaspokajania tych potrzeb. W rozdziale została również przedstawiony obraz polityki kulturalnej krajów w fazie transformacji, a ponadto instrumenty polityki kulturalnej.

W rozdziale „Planowanie rozwoju kulturalnego” autorzy zajęli się procesem przemian życia danej wspólnoty, którego celem jest urzeczywistnienie wartości kultury. Zajmują się planowaniem jako instrumentem rozwoju ekonomicznego i społecznego, a także problemami związanymi z planowaniem rozwoju kulturalnego. W rozdziale zostały omówione również kwestie związane z zarządzaniem przestrzenią publiczną w kontekście działalności kulturalnej. Kolejny rozdział dotyka tematów związanych z zarządzaniem strategicznym, omawia metody analizy strategicznej oraz cykl planowania strategicznego. Zwraca również uwagę na konieczność zmierzenia się z takim wyzwaniem, jak zarządzanie kadrami zatrudnionymi w instytucji kulturalnej.

W rozdziale czwartym, poświęconym zarządzaniu dziedzinami kultury, autorzy zajmują się kwestiami zarządzania na rynku książki, polityką kulturalną i akcją kulturalną w domenie literatury, zarządzaniem teatrem, zarządzaniem w działalności muzycznej, zarządzaniem sztukami wizualnymi, centrami kultury i dziedzictwem kulturowym. Rozdział piąty porusza temat zarządzania projektami, identyfikując dwa podejścia do tego zarządzania, omawiając cykl życiowy projektu, modele projektów w kulturze, w tym projekty animacyjne.

Rozdział zatytułowany „Ekonomika kultury” omawia zagadnienia związane z marketingiem w kulturze, celami działalności marketingowej, zarządzaniem finansami w dziedzinie kultury i sponsoringiem. Kolejna część, „Europa i świat – wymiana i współpraca”, dotyka tematów związanych ze strategiami międzynarodowej współpracy i dyplomacji kulturalnej oraz networkingiem, natomiast rozdział ostatni porusza kwestie związane z metodami i technikami badań kultury.

Publikacja Kultura: zarządzanie, animacja, marketing autorstwa Dragićević-Šešić - byłej rektor Uniwersytetu Sztuk Pięknych w Belgradzie, obecnie przewodniczącej katedry UNESCO ds. Międzykulturowości, Zarządzania Sztuką i Mediacji oraz Stojkovića – profesora na Wydziale Nauk Politycznych Uniwersytetu w Belgradzie, jest pierwszą tak kompleksową książką poświęconą zarządzaniu w kulturze. Zajmując się relacjami pomiędzy ludzkimi potrzebami, ofertą kulturalną i zarządzaniem instytucjami kulturalnymi, autorzy podkreślają potrzebę profesjonalnego podejścia do zarządzania oraz szerokich kompetencji kadry zajmującej się tworzeniem oferty kulturalnej i jej nagłośnieniem. To sprawia, że podręcznik wydany przez Narodowe Centrum Kultury jest pozycją nie tylko wciągająca i inspirującą, ale też niezbędną w biblioteczce każdego studenta wspomnianego kierunku, menedżera kultury i wszystkich zainteresowanych zagadnieniami związanymi z kulturą.